不同童装品牌告诉你如何做好二胎政策后的童装

11月17日，第六届“中国十大童装品牌企业家沙龙”在泉州举办，包括格林、玛米玛卡、杰米熊、巴拉巴拉、嗒嘀嗒、红孩儿等近20家的“中国十大童装品牌”企业负责人参加会议，就当前童装行业的现状、面临的挑战以及未来的发展趋势、商业模式等进行了讨论。

【以下是精彩言论和案例，供小伙伴参考。】

对于童装行业来说，目前的市场形势是充满着机遇和挑战：一方面，童装业要面临所有行业都在面对的时代转型，以及要追赶成人装市场的品牌建设;另一方面，“全面二孩”的国家政策也让业界人士充满了期待，目前国内0-14岁儿童数量将近3亿，蛋糕达到千亿。

观点1学习扁平化管理思维

谈到刚刚过去的“双11”，格林集团董事长、嗒嘀嗒品牌的创始人赵建河表示“看不懂”，“我研究了一下线上那些卖了几千万元的童装品牌，都不知道赢利点在哪里，都在赔本赚吆喝、赚知名度。”

赵建河举了一个淘品牌的例子。“这次‘双11’，有个淘品牌的羽绒服做活动，售价220元，数据显示卖了1000多件，库存还有6000多件。”他说，根据他的从业经验，一件那样的羽绒服工厂成本起码就要160元左右，即使是在电商平台，算上人工成本、运费、退货的维护费用、平台抽成等各种成本后，最良性的利润也要达到一件80元，但220元这个价格，利润只有60元，意味着毛利率不到30%，显然不够支撑一个商家的发展，“当然不排除‘双11’过后，它的售价卖到比如说280元，它从后面来赚取利润空间。毛利率最少要达到40%，才能比较平衡。”

提起当下竞争白热化的电商，赵建河认为，目前公司只是把电商作为清库存、回笼资金的手段，但这也并不是理想中的做法，不是很良性的方式。“网上销售必然是一个趋势，但现在走的路已经歪了，都是价格战。我觉得每个企业都应该找到一个合适自己的方式做‘互联网+’，而不是盲目地跟风。”他说，以前在线下竞争，因为质量、创新性比别人多一点，品牌童装的价格还能卖得高一点，用以支撑创新，但现在网络上的价格战差距非常大，小商家比起传统品牌来说，可以相差30%的利润空间出来，“这还只是工厂成本，没包括通道成本。传统品牌企业还要承担规范经营的成本，承担很大的财务成本。”

不过，他认为学习互联网思维是必要的。“互联网就是一个开放的、平等的信息平台，传统企业更重要的是利用它的信息以及管理模式。互联网是扁平化的，没有那么多层级，全部是工人，这种成本是最低的;此外在‘互联网+’的过程中如何倒逼供应链改革也很重要，找外发的工厂需要花时间，直接关系到产品品质、货期，传统企业需要很用心地和供货商协同合作才能共赢，而不是只赚一个单子的钱。”

观点2有计划地做供应，更有效率

浙江森马服饰股份有限公司常务副总裁、巴拉巴拉事业部总经理徐波介绍说，今年的“双11”，巴拉巴拉拿到了童装品类天猫销售的第一，销售额1.5亿多元，森马集团总的销售额达3.96亿元，在天猫上排名第17位。

取得这一成绩，巴拉巴拉有什么制胜秘籍?徐波认为，即使是线上渠道，一样要求要有好产品、好品牌，要研究线上消费者的诉求和偏好，对品类的要求，消费者对传播形式的接受程度，怎么去有效地整合资源，需要研究电商的特性，再去做企业的动作，“线上也是有产品、推广、价格、服务等，但是我们还要向优衣库学习，也要做到6个亿啊。”

徐波表示，传统品牌除了拥有线下资源优势，还要重视供应链的优势。“其实是供应链在支持你的线上线下，而不是线下支持了线上。整个系统好比一棵树，供应链是根部，包括组织、物流、人才等等，根部必须粗壮，上面结出来的果实才会丰硕。”他认为，品牌商需要考虑的问题是：供应商要的是什么。供应商要的是“效率”。

“比如说，我们的一家拉链合作商，每天全国5个工厂的产能是800万条拉链，涉及不同的拉链长短、颜色、拉链头等等，如果下游服装企业能够提供更加精准的款式设计，那么供应商的集成生产效率越高。”他说，决定效率的关键是计划性，国内的企业管理往往没有那么有计划性，“供应商需要下游企业好的计划，可以均衡地下订单，使它可以集成生产、降低成本，这样供应商就愿意给你好的价格、好的政策。”

他提醒说，在供应链管理上，包括链接过程不要暗藏猫腻，不要以大欺小，不要以甲方去欺负乙方，付款周期等等环节都要用心去做，要真正把供应链当做合作伙伴，“网商的供应链今后会成为一个问题，因为款式太多了，要求的交期太快，是做不好供应链的，做得慢才做得好。把计划做好，效率反而就高了。”

徐波提到，在很多企业还在做明年春夏服装的当下，巴拉巴拉已经可以根据多年的大数据分析做出一些明年秋冬服装的款式，并下单给供应商，“一切基于大数据分析，我们做了很多年童装，知道市场要什么，出于对大数据、对消费者、对面料的研究分析，可以提前预订面料、辅料、部分成衣，就像ZARA、优衣库，经常说他们的产品可以15天生产，其实有些产品365天前就生产了。”

观点3品牌该坚持并做好定位

北京嘉曼服饰股份有限公司旗下有水孩儿、暇步士两个童装品牌和bebelux童装奢侈品集合店，主要的布点在一、二线城市。其董事会秘书程琳娜认为，童装除了面临其他行业也在经受的时代转型之痛外，其实有些个性化的特点，“服装业不是夕阳产品，相比其他品类产品来说，服装是生活必需品，科技类产品可能很快被淘汰，但是服装不会;再则，童装相对成人装来说，消费群体的变化比较快，而且消费速度比较快，但是童装消费者的黏度不如成人装。”

程琳娜认为，当前的市场形势对童装业来说，利好还是比较多的，但是由于童装的入行门槛低，迎来的竞争也越来越激烈，在这种情况下，传统企业还是要保证自己的发展，不要盲目地去转型，“还是要做好自己，知道自己是谁，越是竞争大，更要坚持自己的定位。”

由于水孩儿主要走的是百货商场的渠道，面对现在电商冲击下百货渠道的缩小，水孩儿也在做一些调整，“我们的优势是做百货渠道，是做质量比较好的童装，那么我们还是要坚持这个品牌定位，知道自己是谁，坚持自己是谁，好在中国的市场大、城市多，我们逐步在对百货渠道做一些调整，但肯定不会舍弃这块业务。”她认为，现在公司的战略主要是去芜存菁，“网购再发达，百货业是不会消失的，只是怎么转型升级的问题，或者是百货业如何重新建构和品牌商的利益合作。我们现在公司的战略是不那么激进地去扩张终端门店，在电商方面选择和第三方平台合作。电商也有好处，加快了传统企业变现的效率，百货的账期比较长，资金回笼慢，电商账期快，就可以把一些业务转移到电商平台去。实体店的优势并没有丧失，在线下实体买东西效率更高。”

观点4要学电商击中消费者“痛点”

红孩儿(中国)有限公司执行董事兼首席运营官丁培源认为，传统行业遇到的困境是一样的，“但是成人装的品牌运营能力比童装要提前五六年，巴拉巴拉能够走得比较快，因为它有森马这个成人装的背景。这几年，成人装的人才正在转移到童装行业，童装也正在从市场批发到品牌批发，转型到现在的品牌零售，但在人才、品牌运营等方面，还是一个短板。”

丁培源提到，有一次去杭州拜访阿里巴巴的副总裁叶鹏。“我开玩笑地说‘你们都说要拥抱互联网，我都拥抱了，就是没有回报’。叶鹏跟我讲了几个互联网的思维，很有启发。他问我‘互联网思维最重要的是用户思维，消费者关注你怎么介绍你们的产品’，他问了一个问题‘你们没有考虑消费者为什么要选择你们的产品’;叶鹏还提到，电商平台作为一种渠道，是资源倾斜型的，如今电商平台的资源越来越紧张，流量成本就越来越高，一些品牌就做得很难受了。”

他认为，电商品牌的基因和传统企业先天就不一样，“传统企业都先考虑自己赚多少钱、供销商赚多少钱，电商品牌先考虑用户要的是什么、怎么解决用户的痛点。用户的痛点和需求是不一样的，品牌商没办法对消费者的需求全部买单，而是要击中消费者的痛点。”丁培源认为，童装行业目前面临的是“消费对象改变了、购买习惯改变了、商业模式也改变了”这样的问题，需要去做产品的风格化，做分销层级的扁平化，使品牌商直接对话消费者，“要解决供应链的问题，我们的电商团队做市场调查，分析消费者为何选择品牌的消费，很多消费者都是因为价格优势选的。解决了供应链的问题，才有办法谈价格优势。”

观点5做好清晰的品牌定位

今年我们重新做了品牌梳理。用4个W重新描述品牌定位——

第一个W，Who amI，我是谁?进行品牌的重新定位。延续自己的DNA，延续嗒嘀嗒校园、邻家的风格。从文化定义上将产品定位为会讲故事的童装，坚持以质量造口碑。

第二个W，where is my home，哪儿才是我的家?找准市场定位。一线城市品牌林立，抢市场难。我们以三线城市为轴心，定位为三线城市的高端品牌，再往二线、四线城市扩展。

第三个W，who will raise me?谁来养育我?寻找什么样的合作伙伴?谁来经营?以前是谁来加盟都接受，现在不行了。合作伙伴，最好本人能参与，有合适的年龄段，有一定的经济实力。

第四个W，Who is my friend?谁是我的朋友，也就是嗒嘀嗒是给谁穿的?产品给谁做的?对渠道信息的收集很重要，谁是核心客户，渠道信息就往那里靠。中产阶级家庭的孩子是我们的消费对象。

观点6大时代下服装企业的变革与创新

首先，竞争加剧，产品是第一竞争力。我们在座大多数企业都是从原先的制造业逐步转向品牌运营。2012年开始，我们也开始做调整和思考。从企业经营的角度，看当前存在的问题，福建不管是男装、运动品牌，曾经都走过订货+批发的模式，用订货铺渠道，提供必要补贴来打市场。我们也面临着企业拓展过程中，品牌知名度要投入、渠道建设要投入、产品建设要投入的问题，这些投入无形中会给一个品牌累加的市场价格带来很大的变化。现在中国市场对外是打开的，外部的洋品牌，和中国内部竞争势必带来变化。

随着国家的发展，老百姓收入逐年提升，我们分析未来10年的行业在健康、教育板块的趋势是上升的，但是民生的市场消费领域的价格是下降的。未来房子是会增值的，健康、医疗、教育是会升值的，但民生领域，服装、电器、汽车等行业的市场价格，随着开放式的竞争，势必发生大的变化。对现有企业来说，企业重点投入品牌、渠道、产品等哪方面的建设是必须思考的问题。这是消费变革导致的必然选择。从玛米玛卡本身来讲，我们更多调整产品本身的投入，可能现在大家都在做平台建设，但我们做产品建设。

其次，网络的变化(“互联网+”)带来企业思维的转变。现在网络的变化和大数据的应用，对企业是很大的影响因素。比如哪个区域的配货量是多少，通过网络的大数据，实现由外向内思维的转变。

最后，重视供应链的重新整理和激励的建设。2012年玛米玛卡携手七匹狼，在安徽宿州建设生产基地，在推广和建设过程中，构建全产业链模式。在童装入驻完后，引入相应配套，完成供应链的辅助工作。童装行业，随着各个企业自我的调整，特别是二胎政策的落地，童装行业机会很大，企业要坚持，坚持一定会看到曙光。

观点7新形势下童装行业发展趋势

一、当前童装行业形势的分析。一是市场行情、经济大环境的低迷，给童装行业带来巨大的冲击。大洗牌不可避免，洗牌意味着机会。如何将危机化为商机，是企业要重点考虑的问题。其次是电商的冲击。根据《2014CBME中国孕婴童消费市场调查报告》的数据显示，网络购物份额占19%，线下份额81%，盈利方面实体占60%，电商占10%。三是消费理念的转变。80—90年的年轻父母，追求个性化、绿色健康、时尚消费。四是“二孩政策”带来童装商机。

二、市场成功经验的全面分析。需要对市场总需求、市场消费习惯、市场竞争、市场主流品牌进行分析。

三、新商业模式的探讨

联营模式、O2O营销模式和快时尚模式都是新兴的商业模式。快时尚模式是更好的选择，它通过渠道扁平化及直营店的开设，实现联营模式在货品供应、资金流通及信息反馈方面便捷的特色;同时快时尚模式在现代化开始采用互联网运作，实现实体+互联网的营销网络化模式，将覆盖更多人群和更大区域。我认为，快时尚模式是未来童装行业发展的趋势。

杰米熊未来将依托扁平化、全渠道大店战略模式等，导入组合营销策略及高品牌曝光率，打造全方位的国内快时尚童装品牌。

观点8把经营转化为消费者思维

——红孩儿(中国)有限公司总经理丁培源

就近几年童装行业的变化和未来童装行业发展趋势进行分享。

这段时间很热的话题是“互联网+”。我认为，互联网思维就是消费者思维。以前是先考虑企业自身，现在是先考虑消费者体验。消费者要求产品质量好、价格低、服务好、体验佳，消费者的需求我们没办法全部买单。红孩儿在零售方面起步比较晚，我们现在在考虑的两个问题是产业定位和经营模式的转变。

首先，近几年市场产品定位发生转变。之前几年童装产品风格多在卡通形象、时尚休闲、都市时尚，这几年市场脉络出现了一些细分产品，比如说小鸡、小鸟、汪小荷，产品挖掘了很多个性化的需求。80后、90后消费群体在改变，消费方式、习惯在改变，他们对个性化需求会越来越大。红孩儿也在考虑未来产品的定位如何走，到底走高性价比还是高附加值的道路。

另一方面，红孩儿在做的是经营模式的转变。童装企业发展大多经历了市场批发，再转型到品牌批发，最终希望转型做品牌零售。目前红孩儿还处于品牌批发阶段，品牌零售是我们的目标。一些想做品牌零售的企业，实际上做的还是品牌批发的事情，比如产品、设计、陈列各自为营，空间形象没有同步，发挥不到品牌零售的作用。

我认为，“大而全”的一个品牌囊括多种风格的模式，可能导致品牌形象混乱。“大而全”市场很大，同时做的人也多，竞争激烈。“小而精”是消费者需求个性化趋势下的发展方向，目前中国在男装、女装市场都有细分，但童装细分还不够，未来产品细分是一个方向，走“小而精”路线有机会在细分市场做到领先。未来，多品牌、多品类、个性化的品牌商品族群是红孩儿的发展方向。