中国新常态下的传统玩具行业特点分析

据中国产业网2015年—2022年玩具调研分析报告，中国是世界最大的玩具生产国和出口国，美国进口玩具的三分之一，欧盟进口玩具的三分之二均为中国产品。全球市场上（中国大陆除外）超过三分之二的产品来自中国，中国出口玩具中约70%来自广州，另外江苏、浙江、上海也是重要的玩具生产和出口基地，呈现区域产业集群现象。在这些区域产业集群中，存在众多的小型玩具企业，主要以OEM（Origin Entrusted Manufacture俗称“代工”）生产为主，依靠较低的劳动力成本和传统的工艺流程，为国外知名玩具品牌生产加工玩具。
随着世界经济的不断复苏，欧美国家经济状况回升，消费动力增强，玩具市场的消费需求也在逐渐恢复。新常态下的传统玩具行业呈现出以下一些特点分析：

一是增长速度从高速增长转向中高速增长。据出入境数据统计，2005年—2014年江苏玩具出口批次和货值曾从波浪式高速增长转向中高速增长。除了2008年和2009年受全球金融危机影响，玩具出口呈负增长外，其他年份均有3.69%～20.97%的增长，2014年比2013年增长了3.69%，增长幅度趋缓。

二是发展方式从规模速度粗放型转向质量效率型。国内85%以上的玩具生产企业是出口企业，但小型玩具企业的产品同质化严重、品牌效应不明显、技术含量低、竞争力不强、无自主开发和创新能力，主要的竞争手段为传统的价格竞争，量大而不强是中国玩具产业发展的现状。而中高端玩具市场大都被国外知名玩具品牌占据，包括美国美泰、孩之宝，日本万代、多美，丹麦乐高。生产这类产品的企业，规模大、品牌知名度高、研发设计能力强，具有丰富的市场经验和雄厚的经济实力。目前，中国拥有世界上最完善的玩具产业链和经验最丰富的生产技术人员，从某种意义上讲，欧美推出越来越严格的玩具安全标准和社会责任规范，令许多玩具在除中国以外的发展中国家难以生产，这将有利于扩大和发展中国玩具制造业。金融危机后中国一些中小企业大量倒闭，高质量、高效率的精细型生产企业得以生存和发展。

在企业的发展过程中，市场是只无形的推手。原先一味以价低量大取胜的玩具企业随着劳动力资源短缺、制造成本的攀升逐渐遭淘汰。多年的优胜劣汰，使企业深刻领悟到“以质求存”的道理。在市场的压力下，本地的玩具行业管理由传统转向现代，企业由同质趋向多样，产品由低档向中高档发展。

企业在提高产品质量、提升产品档次的同时加大资金的投入，积极开展供方评价、原料检测验证、产品型式试验等已成为企业主动开展的日常性质量控制行为，技术改造的力度不断加大，设计研发逐步加强，质量管理体系持续改进。

此外，一股新的玩具制造方式开始冲击传统玩具行业。过去，玩具是影视作品、视频游戏的衍生品。现在，影视作品、视频游戏成了玩具的辅助产品，用自己开发的玩具形象为主角拍摄 电影 。如果 电影 大卖，能拉动玩具的销量。孩之宝的变形金刚玩具风靡全球。凭借《乐高大电影》系列作品，丹麦主打积木玩具的乐高，成为全球第一玩具制造商的又一个有力竞争者。

但对于整个玩具行业来说，更大的一股冲击是来自行业之外的。iPad的出现和手游的兴起，吸引了孩子的目光。对于他们来说，传统玩具已渐渐失去了吸引力。孩之宝斥资收购了 手机 游戏开发商Backflip Stud ios 七成的股份。

同样让企业如履薄冰的是国外新制定的技术性法规及贸易措施，对玩具安全标准和社会责任规范的日趋严苛，国外监督机构的市场监督及通报制度，增加了企业的检测成本和风险。

例如：美国于2008年颁布并实施的《消费品安全改进法》(CPSIA)及系列后续法规；于2011年8月12日实施的《消费品安全改进法》（CPSIA）修订案H.R.2715，有了新的铅含量标准并修正了邻苯二甲酸酯等标准，越来越多的美国玩具公司从经过ICTI认证的工厂采购产品；欧盟的玩具指令2009/48/EC被喻为“史上最严厉的欧盟玩具法规”；日本ST 2012玩具标准；台湾玩具安全监管措施；乌克兰加强玩具化学安全管控；加拿大《危险产品法规》等等。在新常态下，检验检疫机构该如何促进传统玩具行业提质增效升级？

一是要注重设计安全，鼓励自主研发。面对大量被召回的“中国制造”玩具实际上是“国外设计”的尴尬现实，玩具企业应重视合同评审与成交样鉴定，主动发现并及时解决客户要求与进口国技术法规之间的矛盾，避免因盲目投产而发生不必要的声誉及经济损失。企业要加大设计研发力度，从OEM(加工生产)转向ODM(设计生产)，不断提高开拓创新能力，积极培育自主知识产权，加快自主品牌发展和海外营销渠道的拓展，提高产品附加值与竞争力，积极应对和克服外界不利因素的影响。

二是要推进科技进步，实现产业转型。企业应加大技术改造力度，提高生产效率和质量水平。目前，本土多数玩具企业中依赖人力手工操作的特点还很突出，但也有越来越多的企业引进了数控机床、自动化静电喷涂线等现代化设备，此举大大提高了生产效率、降低了废次品率、节约了劳动力成本。因此，玩具企业应加快实施技术改造，应对劳动力日趋紧缺、提高产品质量水平，推动产品由低端市场迈向中高端市场。

三是要调整市场结构，提高抗险能力。在深度拓展欧美、香港等传统市场的同时，玩具企业应该积极开拓非洲、拉美、东盟、中东欧以及俄罗斯等新兴市场。同时，我国经济多年强劲增长，人民生活水平迅速提高，使得近年中国玩具市场销售持续上升，未来中国内地玩具市场的发展空间仍然很大，前景广阔，是一个大有可为的市场。玩具企业应兼顾国内外两大市场，走内外销并举的道路，这将大大有助于提高玩具行业的整体实力并有效改善企业的抵抗风险能力。

四是要加快结构调整，实施战略转移。受到市场倒逼机制的作用，产业结构的调整迫在眉睫。适当转移阵地，大胆“走出去”成为企业的一大发展方向。有实力的生产企业可移师到土地和劳动力成本较低的中西部地区，也可积极“走出去”，在东南亚或其他有强大成本优势的国家及地区投资设厂，“借鸡下蛋”，实施战略转移，努力拓展国际贸易市场。

五是要营造质量氛围，加大执法力度。检验检疫机构应进一步发挥职能优势，帮助企业营造重视质量安全、抓好质量安全、确保质量安全的氛围。对重大质量问题企业、不诚信企业、违规违法企业实施约谈制度，用法律来规范生产及商业行为，规范市场秩序，严厉打击以次充好、偷工减料、假冒伪劣等行为。完善不合格风险信息通报及追溯制度，实施诚信分级和差别化管理模式，加大违法违规行为的行政处罚力度，确保消费品的质量安全。

六是要强化风险管理，不断降低质量安全风险。检验检疫机构应结合风险管理，可针对国外技术贸易措施、质量动态变化及召回通报退运情况，及时调整“检验监管产品目录”及“检验监管项目目录”。同时突出事后监管，加强质量安全追溯调查和责任追究。

七是要强化质量安全共治，维护市场有序。政府部门应建立协查机制，加大综合治理的力度，充分整合政府、质检、工商、商会、协会等多方资源，有效发挥各部门职能优势，通过大力开展联合整治和执法督查，积极推进诚信体系建设，推动行业监督自律，鼓励消费者投诉、举报等一系列活动，建立更加科学、紧密、联动的质量安全共治机制，形成“检地企”一体化质量安全监管网络，创新产品内涵，开拓新兴市场，切实维护消费者的利益，共同加快玩具制造业的提效转型升级。