把乐高玩具卖给女孩子，这件事终于成功了

把乐高玩具卖给女孩子，这件事终于成功了。

从 20 世纪五六十年代开始，乐高设计玩具的时候，就没有作性别上的限制，但女孩子往往回避它们，把乐高当作是男生的专属玩具，而公司对女孩子们作出的尝试也往往以失败告终。

第一支针对女孩的玩具系列在 1979 年发售，名为 Scala，是一堆可以“拼”的珠宝。一年后就下架了。一开始的版本几乎和模型差不多，没有任何难度，它们的销量都不怎么样，直到最后公司在该系列里添加了大量乐高的经典砖块，让这套玩具变得富有挑战性。“变成一套真正的积木。而不是把它’傻瓜化’。”乐高的设计总监 Rosario Costa 在接受媒体采访时说。

Scala 系列

1992 年，乐高又推出了一套“世外桃园”系列，以沙滩、骑马为主题的玩具，它们总算和乐高的其它砖块是兼容的，可以创作更大型的作品。到了 1997 年，世外桃园停产，它们又重新推出了 Scala，这次还加入了娃娃。这可能是全宇宙唯一一套游戏体验和其它乐高完全不同的玩具。

世外桃源系列

乐高的创始人之子 Godtfred Kirk Christiansen 早在 1963 年就提出，应该同时针对男孩和女孩，但这个目标一直都没怎么实现，乐高慢慢变成男孩子们的最爱，各种超级英雄，广告里也鲜有女孩子们的形象出现。关于乐高针对女孩的玩具难度普遍较低，加州大学的社会学家 Elizabeth Sweet 曾经批评，“女孩子们从乐高那里得到的讯息就是：这不是给你们的玩具。你们的拼装能力比男孩子更差。”

改变这一情况的是设计总监 Costa，她在 2007 年接到公司的要求，“要设计一套‘真正是乐高产品’的女孩玩具。”它们成立了一个调研小组来理解以前到底哪儿错了，观察那些女孩子们是如何试图组装消防车、酒吧、宇宙飞船的。

公司终于发现，原来女孩子和男孩一样热衷于组装那些建筑，其中细微的差别只不过是一些建筑上细节的不同。比如颜色，建筑的种类，父母也通常会选择粉色、紫色的包装给女儿们。

Lego Friends

经过 5 年的工作，2012 年推出的这套针对女生的乐高系列叫做 Lego Friends，但刚一推出就备受争议，女权主义团体指责这套玩具包含刻板印象：美容院、宠物商店、休闲酒吧、咖啡馆……这些男孩系列玩具通常不会出现的场景。

但事实上，这套 Lego Friends 推出之后，根据零售咨询机构 NPD Group 的数据，欧美市场女孩子的玩具消费去年达到了 9 亿美元，三年内增长了 3 倍，其中很大程度上是因为 Lego Friends 的诞生。乐高公司也表示它们的女性顾客大幅增加了，至于争议的那部分，公司会调整一些营销上的口吻。

去年下半年，乐高已经超过美泰(那个生产芭比娃娃的公司)成为世界上最大的玩具制造商。曾经最畅销的芭比娃娃在没落，加上乐高为现代女孩作出的改变，确实告诉我们生产玩具这事，可能也确实需要一点政治正确。