孕婴童门店考评维度：结构、品牌与利润

在实际的终端市场走访的过程中我们会发现几个问题：

核心商业区、装修豪华的孕婴童门店，销售的却是市场上的低端货，产品没有档次感。询问店主，为什么会销售这些品牌？回答很简单，这样的产品比较畅销。

二三十平方米的孕婴童门店，店内不仅有食品、辅食、用品、童装、鞋帽，甚至还有玩具、童车，店内“货品丰富”，应有尽有，让你无从下脚。

询问店主，什么是你的主销品类？回答很简单，只要是孕妇与婴儿用的东西都是我的主销。

还有一些以婴幼儿食品为核心的孕婴童专卖店，进去你发现，几十个个产品品牌，没有一个产品品牌是你认识的或者是市场上主流销售产品。

询问店主，你怎么卖的产品都是些不知名的品牌？店主回答，这样的产品利润率高。

店主理直气壮的“直面”门店问题，但是有一个问题却无法回避，那就是盈利现状。

你询问上述问题门店的盈利状况，你会发现一个问题，那就是这些门店的盈利能力与坪效普遍低于同类门店。分析这些门店的经营问题，归根结底是在产品选择上面存在问题。

关于“产品选择”，对于孕婴童门店的经营者而言，有三个考评维度，其分别为：结构、品牌与利润。对于一个成熟的孕婴童门店而言，其产品结构应该是清晰的，这与门店的定位应该是一致的。

一、这里所谈的产品结构包括两个方面，一个是品类结构，一个是品项结构。

所谓品类结构，简单而言就是商品分类，即门店所经营的商品分类要清晰。经营一家孕婴童门店，并不是所有的孕婴童产品都要齐全，一个二三十平方米的门店，如果没有主推产品品类，最终会使得门店成为一个杂货铺；而一个数百平方米的门店，没有清晰的商品分类，将无助于消费者的产品选择与购物体验。

产品的选择必须符合店内的品类结构的设定。盈利的产品很多，但并不是什么产品都可以带给本门店可观的经营盈利。根据门店定位设定品类结构是孕婴童门店选择产品的一个重要维度。

产品的品项结构，即产品的档次。

一个成熟的、成功的孕婴童门店仅仅重视产品的品类结构远远不够，在重视品类结构管理的同时还要注意产品的品项结构，即产品的档次。例如一些孕婴童门店定位为“进口婴幼儿用品店”，那么店内再销售一些国内的产品就会与现有的门店定位形成冲突。所谓产品结构，经营者还要注意“畅销产品”与“利润产品”的有效组合；因为对于孕婴童门店而言，畅销的产品往往是流通的大众产品，而流通产品往往意味着低毛利；所以孕婴童门店要做的就是用流通产品的销售吸引顾客、增加进店率，而用“小众产品”或者说“细分产品”来增加门店的经营毛利；此为品项管理。

二、孕婴童门店选择产品的另外一个维度就是“品牌”。

所谓品牌并非指具有高知名度高、影响力大的产品品牌。在国人的品牌概念中，往往认为在中央电视打广告的、家喻户晓的产品就是品牌；其实这是一种品牌误区。因为当你走进北京的王府井大街、上海的南京路，你会发现，你所认为的品牌不过是个“杂牌”，你所不认识的品牌才是真正的“品牌”！

对于品牌的概念解释是这样的：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。而我们所定义的“品牌知名度与影响力”只不过是消费者心智中形成的有关品牌载体印象而已。反之，一个不能为品牌拥有者带来溢价、产生价值的品牌就不是“品牌”。我们所理解的“知名度”与“影响力”很多情况下带来的溢价所指的“品牌拥有者”往往是品牌所有企业，而不包含品牌的经营者。

严格意义上而言，品牌拥有者应该包含产品生产及销售的各个环节。对于孕婴童门店店经营者而言，而这个产品品牌未能给其带来溢价、产生增值，那么，这个产品就不能称之为“品牌”，无论其知名度与影响力有多大。所以，孕婴童门店要有自己的品牌，即能够为门店带来溢价、产生价值的品牌。这应该成为孕婴童门店选择产品的一个维度。

三、孕婴童门店作为一个经营实体，盈利能力是考评其经营状况的首要指标之一，“利润”自然就是选择产品的一个重要维度。

一个产品，如果不能够为门店带来持续的经营盈利，那么这个产品就是门店需要淘汰的产品。孕婴童门店对于产品盈利能力的考评需要从利润率与畅销度两个方面进行考评，我们将这些产品分为四类，明星产品、瘦狗产品、问题产品与利润牛产品。

明星产品是指利润率和畅销度“双高”的产品；

瘦狗产品是指利润率和畅销度“双低”的产品；

问题产品是指畅销度高，但是利润率差的产品；

利润牛产品是指利润率高但是畅销度低的产品。

对于孕婴童门店而言，我们要逐步的提升明星产品在门店的占比，同时要逐步的改善利润牛产品的销售状况，这样才可以持续的保证门店盈利能力的提升。而“问题产品”只不过是门店提升“客流量”与“进店率”的一个跳板而已，门店最终经营目标是“盈利”，而产品的盈利能力即“利润”自然成为门店选择产品的一个重要考评维度。

结构、品牌、利润，把控好这三个产品的选择维度，将有助于孕婴童门店或者持续的发展与经营盈利能力的持续提高。