母婴电商O2O转型 母婴企业如何凭借自身优势与实力成功逆袭

随着移动互联网时代来临，智能手机、平板电脑的普及更是引发消费者购物习惯的革命性变革。大部分中国孕婴童行业领先的全国连锁零售企业，应该利用自身经营多年的全国母婴直营连锁及网络资源优势，在电商平台改变规则之际，应该强势推出“线下店+网上商城+APP+二维码商城+微商城”线上线下全渠道的一体化解决方案。与平台及母婴垂直型电商的O2O转型相比，母婴企业应该如何凭借自身优势与实力成功逆袭?

对于电商来说，落地困难、服务体验不尽如人意、难以拥有稳定、高质量的忠实客户群体等一系列问题，导致其从线上走到线下O2O之路并不平坦。而国际上一些知名连锁巨头如梅西百货、沃尔玛等企业通过对传统的线下模式再造，完成了脱胎换骨的转变，为国内母婴零售企业未来发展提供了标杆示范案例。他们通过实施全渠道战略，引入电商和移动互联网等平台，通过搜索、快递等特色服务来谋求未来零售市场的高地。所谓O2O全渠道零售，是指以会员用户为中心，利用所有的销售渠道，将会员用户在各种不同渠道的购物体验，如积分奖励、售后服务等进行无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化的商业模式。用户可以同时利用一切的渠道，如实体店、目录、呼叫中心、PC互联网以及手机等，进行随时随地购物。

笔者为在线消费习惯养成，O2O模式已被认可

消费者网上购物习惯已经养成，自2010年初，中国第一家团购网站出现之后，因为团购网站门槛低、易模仿，团购网站大规模的兴起迅速促成“千团大战”。团购瞬时间成为互联网公司的标配功能，BAT等巨头不惜斥巨资争夺团购市场，培养消费者线上支付购买商品和服务，线下体验的习惯。如今，消费者在线消费习惯已然养成，O2O模式在滴滴打车（曾用名“嘀嘀打车”）和快的打车的烧钱大战中被消费者再度认可并频繁使用。

母婴行业的普遍因素和特殊因素们，和O2O会擦出火花

国内母婴行业存在多种普遍性和特殊性的因素。普遍性有三：一，国内政策对婴幼儿教育及安全等问题普遍缺少关注，“母婴室”在国内为稀缺资源，智能婴幼儿用品也多是职高幼师开发，相较国外，国内高等学府及高智商专业人士很少对婴幼儿教育进行专业研究；二，国内母婴市场产品价格不透明，多数国内适婚青年未接受正式的婚前教育，由于经验不足、消费观不健全等因素盲目跟风，一味追求品牌购买中高端价位商品，花了不少冤枉钱；三，母婴安全存在大隐患，2008年国内三鹿奶粉事件，近年国外雅培乳粉遭污染、多美滋等恒天然乳品含毒事件、幼儿园集体甲醛中毒事件、游乐园踩踏事件等让父母失去是母婴市场的信任。

母婴行业的特殊性也有三：一，婴幼儿用品市场种类极其丰富，一种是国内母婴用品的二手交易平台和高档、功能细分的婴幼儿用品市场火爆，另一种是香港代购、海淘的购物方式已经成为不少父母购物的经常性选择；二，绝大部分购物网站将母婴用品细分出母婴食品、儿童贴身衣物，把它们列为“特殊商品”的范围，明确规定“一经签收，非质量问题概不退换”，消费者网购权益得不到保障；三，婴儿时期自身的特殊性，宝宝抵抗力比成人差，吃穿都是头等大事。

国内母婴O2O还在初期阶段，一二线城市的白领妈妈们购买母婴用品时多采用海外代购的购物方式，基本属于纯线上交易；信息不太发达的三四线城市，父母购买母婴用品多采用半网购半实体的方式，他们购买绝大多数婴儿用品，甚至都是在“看得见摸得着”的实体店解决，较有安全感。O2O和母婴的碰撞，可以加速母婴O2O的进展，大幅度拉近母婴和消费者的距离。O2O就是把线下商品的支付搬到线上，线上服务环节搬到线下体验。如此，母婴O2O线上可以解决产品价格的不透明化问题、多品类的对比问题、支付环节的手续问题；线下体验可以改善产品质量、安全和对网购不信任的问题，试使用“特殊商品”、问题；母婴行业做O2O会引起全民关注，起到监督作用，安全问题有望得到改善；母婴产品价格的公开可以引导妈妈们“货比三家”，理性消费。

国内最大母婴电商苏宁红孩子B2C失败，初步试水O2O

餐饮O2O已经到了白炽化的阶段，O2O网站大众点评和美团争夺战开打，生活服务O2O已经展开角逐，母婴O2O还在初期，但在母婴行业经营十年的红孩子为母婴O2O的接力赛点燃了第一棒火炬。2012年9月25日下午，苏宁斥资6600万美元收购国内最大母婴店商网站红孩子，保留其品牌独立运作；2014年5月6日下午，在苏宁红孩子十周年庆典上，苏宁红孩子整合原苏宁母婴化妆品事业部，在全国新开8家红孩子实体店，在全国苏宁门店推出母婴专区，苏宁借红孩子积累在母婴市场优势，从物流、会员、流量三方面给予支持，打造苏宁云商O2O模式，发力母婴电商市场。苏宁红孩子被收购说明母婴B2C的失败，未来势必在O2O蓝海里翻滚。目前，国内最成功的O2O模式当属小米模式的成功，但小米的成功是不可复制的，母婴B2C的失败却是可以预见的。

母婴O2O势必要被细分，从高要求的专业度和安全性方面做垂直O2O。其实未来母婴O2O可以分为亲子O2O（学习课程、游乐活动等）和母婴用品O2O（食品、生活用品、开发教育等）。亲子O2O可学习在线教育和在线旅游的O2O模式:线上报名试学试玩，线下体验，反馈到线上分享照片影像等内容。母婴用品O2O食品类可学习零售行业1号店和天猫的O2O模式，“抢购”、“闪购“等活动促销取代正价，也可以按月按季订制式的模式即时供应给消费者；母婴生活用品类可学习化妆品垂直网站聚美优品，母婴用品和化妆品的特殊性有许多相似之处。母婴O2O甚至可以采取“产品国外制作，国内线下体验线上支付”的“跨界O2O”模式。

如今，作为母婴用品采购主要决策者的85及90后妈妈们，是一群有着强烈数字标签属性，是习惯于多屏、全网数字生存的互联网原住民。2014年调查显示实体店购物仍为母婴消费主流，但通过网络和移动端购买的消费者在大城市有显著增加。推出“线下店+网上商城+APP+二维码商城+微商城”O2O全渠道解决方案应充分考虑她们及0-6岁孩子在孕前、孕后、育儿等不同生命周期的对母婴产品不同的购物需求和购物习惯，让她们能够享受随心、随时、随地、随意购的全方位服务。反观国内多数母婴连锁店，尚未洞察到消费者需求或仅将全渠道停留在营销噱头层面，更无法为妈妈们提供线上线下的无缝连接购物体验。

而相比电商，更应该关注购物服务和细节完善。为给妈妈们提供独特的购物和对育儿信息获取体验，对售前、售中和售后环节进行全方位管理。在售前提供专业参考资讯，包括在全

举办妈妈班，发行孕妈咪手册、注重母婴资讯类知识的传播等。在售中，在行业内推行育婴师导购制度，所有门店的店长及高级导购员必须参加培训并通过考试方能上岗。此外，花生科技认为可以适当推出“2小时限时送达”、闪购等特色服务，这更是向平台型电商发起了直接挑战。

80、90后新生代妈妈天生互联网基因，是O2O全渠道战略的成功转型强有力的基础。我们花生科技看到很多企业其实从未放弃电商，而是一直积极探索如何利用互联网这一重要工具为千万中国妈妈们服务。很多企业在建立之初就创立的CRM会员管理体系和ERP系统，其实已经为线上线下以及全国网络打通奠定扎实基础，我们花生科技觉得母婴企业是能够实现统一商品、统一服务、统一形象、统一账号、统一营销的。

我们认为，传统零售企业与电商如今都面临O2O的转型挑战，现在双方阵营几乎处于同一起跑线上。作为传统母婴零售企业更应该全力布局O2O全渠道，结合自身优势，谋求跨越式发展。 可以说，谁能尽快完成母婴市场全国布局，打通母婴市场线下和线上的全渠道，完成O2O的闭环，提供可信赖的商品和便捷服务，谁才能赢得亿万中国的妈妈们的青睐，谁就是未来的母婴万亿市场的王者。