2016母婴店洗牌 面对淘汰的母婴店应该如何转变

近日行走市场，很多终端老板纷纷问自己店里哪些奶粉品牌能保留下来？

笔者很为难，虽然近日的那个被外界解析了N遍的国家奶粉新政与行业对策高峰论坛笔者也参加了，但是这个问题的确是无法回答。几千个品牌，孰去孰留，这背后是各种利益的博弈，我要是有这个预见力，还用在这里辛苦码字啊？

但最后，还是给老板一个定心丸：甭管哪些品牌能留下，只要妈妈们买奶粉第一个想到的是你的店，就不用怕。

老板沉吟良久，嗯！你说的对！

奶粉对于一个母婴店过去是重中之重，未来也是，大家也都认识到了这个重要性，所以此次奶粉新政的即将落地让老板们揪心不已，惶惶不可终日，因为奶粉承载这一个母婴店的利润和引流两大功能。而随着奶粉这一品类的变革，母婴店会感觉自己的毛利润开始降低了。

其实，从奶粉开始，未来母婴店所有品类的利润空间，都将会逐步回归到合理的区间，不论你接受还是不接受，这都将成为一个现实。

道理很简单，任何一个行业都是如此，从初期的发展期的信息不对等、分蛋糕的人少到后期信息逐步对等、分蛋糕的人多，资本有一个嗅觉敏感的鼻子，市场也不是一块儿无限大的蛋糕，规律在背后指导着一切，尤其是如今的互联网时代。

所以，就像地球某个时期物种的进化，总有被淘汰的，总有存活下来的，还有活的很好的主宰者。

谁会倒下？

想起前一阵子电商与实体店论战，两个阵营撸起胳膊打起口水战，一时间各大论坛、朋友圈成了双方的战场。

电商作为互联网时代的宠儿，大讲趋势、零售业态归宿，恨不得一夜之间干死所有实体店。

实体店作为传统零售业的一个资深老者，眼看江山失守，乱了分寸，不顾体面指责电商是一个毒瘤。

当然，这一论战同样也波及到了母婴店，来自网购的分流也在蚕食着母婴店的人流和利润，以至于有些店面的把自己营业额的下滑也归结到双11的影响。

加上奶粉的变革，如今的母婴店老板已成了惊弓之鸟，似乎近几年就没什么好消息，往前走还是不走，如何走？这是一个问题。

事实摆在眼前，容不得我们去怀疑和逃避。今天的母婴店老板不再需要那些无用的安慰剂，2016年以及未来会非常残酷，我们将会看到一批批母婴店倒下。

正如前面我们说道的物种的进化一样，尽管他们之前可能很辉煌很庞大，同样也会倒下，这个和规模、体量无关，恐龙在白垩纪不也灭绝了吗？

比如那些纯粹靠垄断、靠价格取胜的店面，是最先倒下的一批（注意：纯粹二字）。

我们承认电商会冲击实体店，但冲击的就是那些以为自己靠厂家给的一个区域保护就能稳坐江山的店，冲击的就是那些只有价格优势的店面。

电商的优势在哪里？跨区域销售和更低价。跨区域摧毁了垄断，更低价摧毁了低价，实体店若自以这两个为优势去掌控消费者，那无疑是以己之短搏人之长，最终就落下个被淘汰的结局。

而那些拥有好的体验感强的综合盈利能力的店面，则不会受到电商太多的影响。

笔者曾经和母婴店的老板讨论过这个话题。一般标准化的商品会受到电商冲击更多，而个性化需求的商品则不会受到影响。

所谓个性化的商品，是从两个方面来讲：一是消费者个性化的需求，二是店方给予商品基础上个性化的服务。也就是说：即便是标准化的商品，照样可以通过我们提供给客户的服务和体验，满足客户个性化的需求，前提是你得知道她想要什么？

这些80、90后的妈妈们为什么跑到网店去购买？某种意义上不只是他们被价格所吸引，而是你的体验感太差赶走了她们。

有过网购经验的人都知道，现在很多的网店给到消费者的体验感很好，线下所有的促销手段线上也都有，网页呈现的美感和细节展现很到位，小二一句一个“亲”以及多种表情符号的表达让人欲罢不能，这种交互式沟通让消费者有了强烈的满足感，而这些我们实体店都做到了吗？

很有讽刺意味的是，体验感恰恰是电商们提出的概念，因为他们没有实体场所给到消费者，所以他们要抓客户的感觉，通过文字和画面以及小二的沟通做虚拟场景，称之为体验感。而这，本来是实体店最有条件、最应该给到消费者的。

二楼的游泳馆如何带动一楼的销售？

母婴行业不再是一个机会型的行业了，母婴店也不会再像最初前几年，选个好地儿就能捞钱了，专业度、体验感变得越来越重要。

而专业度、体验感需要靠人、靠机制去打造实现，所以规范化运作对于未来母婴店将越来越重要。

利润的合理回归是大势所趋，低毛利时代拼的就是规范化运作的能力，多向不同行业的零售业态学习。

在这里笔者建议两个零售业态值得我们去学习和思考，一个是图书零售行业的一个案例：方所，在那里学习客户体验感是如何打造出来的；一个是个人护理行业的案例：屈臣氏，看看人家的专业度是怎么表现的，包括人的专业度（导购员、收银员），商品陈列，卖场布局，哪怕是一张价签足以让人叹服。

当然我们无法达到以上两个企业的高度，但从以上两点出发，他们有很多启迪我们的东西。

想起前一段遇到一个老板，讲到自己店面游泳馆的生意非常好，言语中颇有得意之情。

我问起游泳馆对一楼卖场贡献如何（游泳馆在二楼）？

老板说不是很大，当地游泳馆拼价很厉害，所以也没什么利润而言。

我说那你说的生意很好准确的说是人很多？

老板说是。

我追问了一句：人多的意义呢？

老板沉默了。

老板说生意好实际情况是：游泳馆一天洗80个宝宝，按照他们游泳馆人员的配比，这就是极限了，所以我能想象出游泳馆是个什么状况：流水线作业，来一个摁水里，泡一泡，搓一搓，再冲一冲，走人！这哪里是给宝宝洗澡啊，这就是洗萝卜！

宝宝店游泳馆的功能是什么？

不知道有老板想过这个问题没有。笔者认为，宝宝店游泳馆一个是引流，一个是提升店面体验感。引流的目的是商品消费，提升体验感的目的是增加美誉度，而以上的这种极限都无法实现这两个目的。

最后笔者给到老板一个建议：告知你的客户，为了保证每个来店的宝宝都能愉快的洗浴，以后每天只接待40个宝宝。

然后规范游泳馆服务人员服务流程，培训基础产品知识和沟通技巧，给每一个来游泳的宝宝称体重、量身高、头围等数据并建立档案，并在当天固定时间微信告知妈妈宝宝的数据，并依据该月龄宝宝的标准值做出判断和相应的喂养建议，适时推送产品信息。

笔者相信，坚持两个月，固化和规范流程，一定会带动一楼卖场销售。这就是母婴店一个小小的规范化模块。

不能再跟着感觉走了

2015年将会是母婴行业的一个分水岭。

纵观这十年母婴行业的变迁，有一点毋庸置疑：这个行业的暴利时代已经终结，行业的上中下游都从机会型轨道进入了规范型轨道。

所谓机会型，即是在初期只要你有那么点钱投入，无论是上游生产制造、品牌代工、代理批发或者开店零售，投入即见回报。

这是母婴行业混沌、野蛮的快速增长期。但那个时代已经渐渐远去，任凭你再恋恋不舍，再心存幻想，那种感觉都成了一个美丽的背影，不可能再有了。如果在过去的行业快速发展当中没有积累下非资金方面的资本，那么你面临的就是被淘汰，被抛弃，无论过去你有多么辛苦，多么辉煌。

所谓的规范型，是指未来母婴行业考验从业者，更多的不是看你的资金规模（虽然这个也很重要），而是你是否在过去的高速发展期积累了一套顺应市场的经营机制和复制能力，是否像一个正儿八经的企业在运作它。如果没有，那么就真的危险了。

机会型时代已经过去，规范化运作时代来临，不能再跟着感觉走了，唯有改变，顺势而为的改变才能成为最后的赢家。