基地市场:无法逾越的坎 企业该如何成长
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2016-06-29 16:13 来源于:中童观察 刘春雄
基地市场的意义在于给销量增加了附加值。一个行业的成熟过程,90%上的企业可能被淘汰。最终幸运的企业,一定可以看到基地市场的影子。所以,经营基地市场是每个企业都绕不过去的一个坎。要想幸存,迟早要面对基地市场。
基地市场:无法逾越的坎
企业的成长,不是销量的简单叠加,而是基地市场的不断扩张。一个市场,只有真正成为基地市场,才是有价值的市场。有价值的市场的扩张,才是企业有价值的成长。
参考军事学的攻防原理,基地市场的价值在于:它让任何想取而代之的企业必须付出3倍以上的代价,才有可能成功。而且,这样的努力即使侥幸获得了成功,也只能称之为“惨胜”。如果基地市场的销量达到第二名1.414倍,基地市场就进入了安全区,对手很难超越。如果基地市场的销量达到第二名的2倍,那么就进入了让对手“望而生畏”、“高不可攀”的境界,从而“不战自退”。
正因为某地市场有让对手轻易不敢言战的威慑力量,所以基地市场不会因为对手的轮番“营销干扰”而有销量没利润,从而成为赢利型市场。
我经常把企业的市场分为三种类型,第一类是全国领先的龙头企业,第二类是局部扎根的地头蛇式企业(即建立了基地市场的企业,比如东北的飞鹤、辉山等),三类是没有根基和地位的蚯蚓式企业。
在行业高成长期,任何类型的企业都能存活。一旦进入行业低成长期或成熟期,市场竞争将从争夺“增量”转变为争夺“存量”。“增量”的竞争可以共赢,“存量”的竞争是你死我活。
在“存量”争夺中,蚯蚓式企业率先出局,因为它们既没有市场根基又没有行业地位。最终幸存下来的通常是:行业龙头成为每个局部市场的地头蛇,或地头蛇走向全国成为行业龙头。
我们经常见到一些行业龙头轰然倒塌,不了解营销的人往往对此大惊小怪。其实,只要没有扎根,再大的销量也没有意义,行业龙头不过是“纸老虎”而已,它的倒塌其实是命中注定的结局。
如果一个企业只在局部市场扎根,只有一个或少数基地市场,未来仍然很难存活。因为一个基地市场只要遭遇众多对手的围攻,迟早也会被吞噬。这就解释了为什么各行业的地头蛇虽然死亡得很晚,但最终还是死掉了。
基地市场的意义在于给销量增加了附加值。一个行业的成熟过程,90%上的企业可能被淘汰。最终幸运的企业,一定可以看到基地市场的影子。所以,经营基地市场是每个企业都绕不过去的一个坎。要想幸存,迟早要面对基地市场。
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