2016上半年全球儿童玩具市场分析及下半年市场展望

2016年上半年，尽管中国外贸形势仍然严峻，多个劳动密集型产业如鞋、箱包等的产品出口继续负增长，但玩具行业依然保持去年以来的出口强势。1~6月，产品出口113.28亿美元，同比增长16.4%，其中传统普通玩具（税则号9503商品编码12类产品）出口65.4亿人民币，同比上升8.8%。通过市场信息归纳和大数据分析，总结起来市场有以下特点值得业界人士关注留意：

女孩玩具十分俏销

猴年世界玩具市场销售总体平稳，其中销售业绩最令人眼前一亮的产品，则当数女孩玩具尤其是玩偶。世界玩具销售巨头孩之宝发布前两季业绩报告称：得益于迪士尼公主系列以及冰雪奇缘娃娃等热销，今年前两季度该公司女孩玩具系列产品销售劲升35%；另一世界玩具销售巨擘美泰也发布了类似的业绩报告，美泰的业绩报告显示，该公司旗下著名女孩玩具——芭比娃娃一扫去年销售欠佳阴霾，今年前两季度销售同比上升23%。

如果世界两大跨国玩具公司的业绩报告还未足以反映今年女孩玩具市场销售的盛况，那么中国玩具销售市场的数据也从另一方面提供了支持。广东不仅是世界最大的玩具生产出口基地，也是中国最大的玩具进口地区。今年1~6月，作为女孩玩具主要产品的玩偶，广东进口数量同比大幅增长167.5%，这也从一个方面显示中国玩具市场女孩产品的热闹市况。

至于为什么女孩玩具今年会出现如此热销的市况，归纳英国《玩具新闻》等媒体信息，相信与产品积极创新有关。比如今年欧美玩偶市场推出了一系列女英雄偶像产品、芭比娃娃推出多款科技含量颇高的产品等等；另一因素，则恐怕与价格有关，广东玩偶进口数量同比激增167.5%，但进口金额同比却下降12.4%，产品降价抢市场迹象十分明显。

市场热点变换有点快

上半年玩具市场另一显著特点是猴性十足，热销产品轮换有点快。去年仍被不少人看好、以小龙斯派罗（Skylanders）为代表的 “toys-to-life”（通过游戏与玩具互动赋玩具以生命）产品，今年销售出现颓势，从而令游戏机销售也出现明显滑坡。市场调查公司尼尔森（NPD Group）统计称，今年以来游戏互动玩具（Interactive gaming toys ）销售同比下降了21%，拖累游戏机销售下降4%。反过来，去年销售不大景气的女孩玩具，今年却出现了大卖的市况。

目前多个玩具销售公司如美国玩具反斗城、英国大型百货公司Argos、网上销售平台Amazon（亚玛逊）等已发布了2016 圣诞节“hot toys（热门玩具）”目录。从这些目录看，今年的“hot toys”显得较为传统，基本上都是传统玩具再加上一些创新元素，诸如乐高积木、遥控飞机、玩偶等，最新潮的是一款儿童自拍杆，而授权衍生产品没有出现像2015年冰雪奇缘娃娃这样的大热品种。建筑类玩具（积木）看来已成为经典产品，在各大公司的“hot toys”目录中均占一席之地。至于为什么该类产品这样受青睐，是因为孩子们普遍认为“很好玩”。Argos为迎接2016圣诞节玩具销售大战，专门发放了1000份玩具市场问卷，该调查结果对中国玩具厂商也许有一定启发。在回答问卷中，72%孩子认为建筑类玩具最好玩；而未来较有发展潜力的产品，则相信是一些有助孩子认知科学的产品， 27%的家长表示非常乐意购买以新科技开发的玩具，认为这有助孩子未来智力发展；一些能与孩子共同玩乐的产品如Nerf Gun（枪类）同样大受欢迎，25%的家长认可这样的产品。

值得注意的是：随着互联网技术应用到玩具上日渐广泛，“toys-to-life”产品会随时异军突起，如现在风靡全球多地的Pokemon GO（口袋精灵go）游戏正带动相关玩具出现一轮热销。不过，互联网技术应用更新换代较快，未来这类热销玩具“城中变幻大王旗”估计仍难以避免。

出口产品降价迹象明显

尽管上半年中国玩具出口数据亮丽，但通过大数据分析我们发现，这当中有一个情况需要产品出口企业警惕：那就是产品出口价格大多呈现下降，以玩具出口大省广东为例：在纳入统计的24类产品中，18类产品出口数量同比增长高于金额增长，表明产品出口价格存在普遍下调的状况，其中较为明显的是“玩具乐器”，在产品出口数量同比大幅增长15.2%的情况下，出口金额反而下降3.3%，产品出口量价严重背离。

另一个值得关注的情况是：2016年游戏机玩具销售看来差强人意，1~6月，全国“其他视频游戏控制器及设备”出口金额同比下降42.75%；“其他电子游戏机”下降50%，这似乎也从一个侧面反映出“toys-to-life”等游戏互动玩具市场的需求不足。

数据显示：今年上半年最畅销的产品是“智力玩具”，产品出口金额同比增长27.7%，成为传统普通玩具最畅销的产品。而“电动火车”销售沿续了去年的跌势，1~6月出口金额同比大跌28.78%，市场需求明显不足。

下半年市场展望

欧美国家历来是中国玩具最大的出口市场，人们一度担心英国脱欧会对欧洲经济带来一定影响，但从目前情况看，英国脱欧除对资本市场造成一定波动外，并没有对欧洲实体经济产生太大负面影响，而美国经济无论是GDP增长还是失业率都处于持续向好的态势，良好的经济环境将有助玩具销售，所以预计欧美玩具市场需求近期不会有太大的变化。

实际上，对2016年下半年玩具市场前景，业界人士普遍持乐观态度，美泰执行主席兼CEO 圣克拉烈（Christopher Sinclair）说：“前两季度销售业绩反映了开局良好，更重要的是，我们看到经营方式持续改善带来的效益，总而言之，经营正如我们希望的那样开展，我们对实现全年预期非常有信心。” 尼尔森（NPD Group）的分析报告称：得益于“星战”衍生玩具的热销，2016年上半年美国玩具市场增长7.5%，是自1999年以来最强劲的增长。

国内方面，国家工信部发布的信息显示：1~4月，全国玩具行业产销率97.4%，累计出口交货值248.6亿元，累计同比增长5.7%。主营业务收入579.4亿元，累计同比增长7.6%；利润总额25.8亿元，累计同比增长27.1%，各项指标均处于良好状态。

综合以上各方信息，我们可以乐观预计：如没有突发事件出现，下半年中国玩具产业仍将保持良好的运行格局。