安琪纽特敢于放弃 勇闯婴童保健品市场

这件事鲜为外界所知。

2012年到2013年，就在婴童营养品做得风生水起的时候，安琪纽特竟然做出了一个当时令人匪夷所思的决定：主动停掉6000万市场规模的业务。

6000万在当时是什么概念？放到现在就是几个亿！

是这些产品出了问题吗？不。

是这些产品滞销卖不动吗？也不是。当时停掉的产品包括DHA、鱼肝油等，都是安琪纽特的畅销产品。

对此，很多渠道商不理解，甚至在多年之后，有渠道商跟安琪纽特总经理朱银宏聊起此事，还小有怨言：“如果当初没有停掉这些产品，我就能多赚几千万。”

那么，是什么让安琪纽特做出了这样一个匪夷所思的决定？

安琪纽特总经理朱银宏

规范化：大势已到

这还要从当时的市场环境说起。

安琪纽特于1992年推出第一款保健产品时，当时的保健品市场还处在发展初期，市场极为不规范，尤其是标准性法规缺失，大到“做什么产品”、“怎么做”的问题，小到“硒、锌等的添加量是多少”、“哪些营养素可以被添加到食品中”，答案都比较模糊。

没有规矩，自然泥沙俱下。由于标准的缺失，保健品堪称中国最乱的行业之一，也诞生过最奇葩和最接地气的中国式营销方式，至今对中国营销业还有重大影响。

但是，这个行业所闯的祸，也招致政府严厉的惩罚，保健品的几波行情，都被政府从各个角度打压过，可谓大起大落。

正是在这些行业起伏中，安琪纽特看清了一点：规范化和专业化是大势所趋。

在随后的时间里，国家的法规不断完善，保健品也逐渐建立起相对清晰的规范体系，而在这个过程中，安琪纽特准确把握了这一调整，提前对国家法规进行了理解和消化，谋定而后动：

比如，OEM一定会是国家法规准备“动刀”的部分，那么，我就主动砍掉杂枝。

再比如，针对一些营养素的添加范围和添加标准的变动，我就主动停掉将要被洗牌的品类。

林林总总算下来，安琪纽特主动停掉的业务，达到了6000万之巨。

付出这样的代价，安琪纽特换来的是先市场一步，主动清理和完善产品结构，更好更快地适应市场的规范化发展，在变革来临前，安琪纽特已经轻装上阵。

再看看今天的婴童产业，不正吻合了安琪纽特的预判吗？

过去几年，食品安全事件频发，对食品行业乃至整个国民消费造成重创，信任力的重塑是当下中国面临的一项紧迫任务。于是，新食品安全法、保健食品的注册备案制度、配方奶粉注册制度以及即将颁布的食品安全国家标准等相关的法律、法规不断出台，婴童营养品迎来了真正规范发展的新时期。

“我们25年没有出过事。”面对过往的成绩，朱银宏在自豪的同时更有着审慎，安琪纽特将一如既往走规范化发展的道路。

“我们一开始就要做品牌”

安琪纽特做婴童营养品，最早进的是药店。1992年的保健品市场，还没有产品“系列”概念，都是以单品的形式呈现，比如红桃K、三精口服液等。彼时，安琪的第一款儿童营养品——酵母锌问世，进入药线渠道销售。

令人遗憾的是，当时酵母锌单品在药线的表现并不好，用朱银宏的话说就是“异常艰难”。

当时的市场对补锌的认识还不够，基础销量不大，不像补钙、补血等产品，早已借助强大的广告攻势占领了消费者的心智。

面对困境，安琪纽特开始了反思：是不是走错了路？

既然一开始就锚定婴童营养品，那么，婴童营养品该在哪儿卖？安琪纽特开始尝试当时刚刚兴起的婴童渠道。

婴童渠道的专业形象，为安琪纽特新品的市场推广奠定了良好的信任背书。但是，随着安琪纽特的成功，不少跟风者也接踵而至，贴牌、杂牌甚至打着保健品概念的食品如雨后春笋般冒出来，想分得一杯羹。

面对被“搭便车者”抢去的市场红利，安琪纽特此时反而更有信心了。

“在药线，一些产品可以通过虚假宣传把自身轻易地炒起来，但这在婴童渠道是行不通的。母婴这个群体相当敏感，稍有不慎，就会出事。而安琪纽特不怕，安琪纽特就是要做品牌，未来是我们的天下。”朱银宏如是说。

安琪纽特做品牌的信心来自于实力。安琪纽特依托于安琪酵母股份有限公司，而安琪酵母目前是亚洲最大的酵母公司，30年的企业发展史，几乎就是中国经济和中国企业崛起于世界之林的一个缩影。安琪有专业的生产线和严格的品控程序，建立了国家酵母研究实验室、营养健康研究所、母婴营养研究所、营养学研究平台及博士后科研工作站等研发平台，形成了强大的研发团队。

这样的企业，已经是国家门面担当了。安琪纽特把品牌看得比什么都重，自然深深影响着安琪纽特对渠道合作伙伴的选择。

朱银宏认为，彼此经营理念要相互认同，并愿意为安琪纽特品牌力的进一步提升而共同努力，不能一味地追求高毛利。

酵母特色，打造差异化

婴童渠道的开拓，可谓安琪纽特产品发展历程中的一大转折点。事实上，初涉营养品之时，安琪志不在婴童，彼时他们的定位是大保健，而后者受到资本市场的热捧。

“后来渐渐意识到，我们的优势在酵母，我们必须利用‘酵母特色’走出一条差异化发展的道路。”朱银宏说，“比如蛋白粉，别人做蛋白粉已经做得很大了，我们要从中细分出一个品类出来，我们做酵母蛋白。再比如补硒，我们做酵母硒。”

那酵母又有什么过人之处？

酵母本身不仅是天然、安全、高效的营养源，富含优质蛋白、氨基酸和维生素等；可提取出多种营养功能因子，如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、辅酶、核酸等；能将无机微量元素转化为有机微量元素，是高效、安全的“生物转化器”。

凭借酵母优势，安琪纽特先后开发出多款具有酵母特色的营养健康产品。其中，酵母锌、酵母硒、酵母多糖、即食酵母等均属国内首创；其中酵母锌被列为“国家级火炬计划项目”和“国家高新技术产业化推进项目”，成为儿童生物补锌的代表。这些产品独具特色、卖点鲜明、安全健康，开启了营养素补充剂安全、高效利用的新时代。

但是，要让市场接受这种差异化并不是一件容易的事情。安琪纽特还必须肩负起教育市场的重任。进入包括婴童在内的很多领域，对安琪纽特而言都是一场“拓荒”。

好在安琪擅长“拓荒”。从一包小小的酵母开始，做到年收入42亿，实属不易，毕竟仅仅靠发面，安琪是做不到这个规模的。这么多年来，安琪一直在拓展酵母的使用范围，从传统的面食发酵、白酒酿造，到营养健康、食品调味、生物发酵和化妆品等领域，不断深度挖掘酵母的商业价值。

小结

在中国的婴童产业，优秀的品牌有很多，但这之中，有多少企业能够大浪淘沙，永立潮头？童车行业的垄断寡头好孩子是一个，安琪纽特，也是一个。
安琪纽特，正以高度的规范化、品牌化和差异化，走出一条“时代企业”的开拓之旅。