母婴市场细分品类差异化发展 品牌化需求上升

随着第四次人口生育高峰以及二孩政策的放开，中国母婴市场迸发出强劲的发展潜力。消费升级下的母婴市场有着消费结构升级、品类需求升级、品牌意识提升等的格局变化及增长机会。

“简单、粗暴的运营方式不再适合今天线上的母婴行业，更多的是要有一个精细化运营的思维模式，在母婴市场成熟期到来的时候，大家比拼的不是谁看准趋势，而是看谁能跑得更细、更快。”在“数据电商大讲堂”上，第一财经商业数据中心高级数据分析师刘力华表示。

非标商品走势明显

2015年整个母婴行业达到2.3万亿的市场规模，但增速有所放缓，整个行业趋于成熟。同时新进入市场的用户消费能力还未完全被挖掘，有待商家进行消费者教育，更为不可忽视的力量是，90后妈妈已经进入市场，而她们的消费习惯更个性也更复杂。

随着线上母婴市场的成熟，各品类催生众多细分衍生产品，市场丰富度提升，婴童玩具和鞋服类产品尤为明显，消费者注意力因此被分散。在刘力华看来，母婴传统强势品类的市场份额正在被稀释，新兴细分品类增长力值得关注。

“鞋服、玩具为代表的非标品市场细分品类丰富，涉及范围广，满足了消费者的‘消费升级需求’，而传统的食品、用品等标品市场线上起步早，需求增长缓慢，已趋于成熟。”消费观念和消费习惯转变同时也带来了线上母婴市场的消费升级，其中，消费升级的一个特点是消费者对于个性化、差异化消费的需求。

“未来非标类产品市场潜力非常大，是母婴行业没有被完全开发的蓝海市场。”刘力华判断，依据在于首先非标类产品可以承载更多的消费升级的想象空间，满足消费者更多的个性化、丰富化的需求；其次，非标产品的消费时间很长，基本上0至12岁的孩子，对于非标类的产品都有需求；同时相较于食品和纸尿裤是安全敏感度比较高的品类，非标类的产品安全敏感度较低，试错成本较小，会更加受网购小白们的欢迎。

细分品类差异化市场机遇

细化到具体品类而言，婴儿食品最重要的一个品类是奶粉，不过奶粉对于品牌商的操作空间更大，不管是背后的供应链、产品研发还是整个的功能扩展，但对于运营商而言操作空间并不大。

通过对婴童食品的销售占比分析，刘力华发现，幼儿辅食和零食这两个品类占比增势明显，在中国有很大的上涨空间，且从价格角度而言，整个消费者对婴幼儿辅食高端化需求较高，销售单价一直呈上涨趋势。

“商家应该打开思路，不要只局限于奶粉。从科学的角度来讲，婴幼儿辅食不仅仅是米粉，还有果泥、小饼干等。今天中国的消费者认识度没那么高，但随着消费者意识的改善，这部分会有小型爆发。”刘力华向《第一财经日报》表示。

儿童玩具方面，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力，在这种强烈的功能诉求下，很多玩具品类都融入了智能化、教育化的作用。

根据《2016母婴行业消费趋势大数据报告》(下称《报告》)数据，在益智化进阶品类里面，消费者需求的价格一直走高的，包括100元以内的低价产品的市场占比一直在下降。尤其是建构插件类玩具受到家长的欢迎，而毛绒玩具和传统玩具偏好度下降。

同时，由于科学护理和养育意识的提高，新生代父母们关注的生活场景更加宽泛，相应特定场景下母婴功能性产品的市场需求显著增加。近些年一些偏生活场景化的服饰同时融入防护功能的品类走势比较好，例如家居服、哺乳文胸等。

“多关注一下孕妇的生活场景，更多地把她当作是一个普通的消费者，看一看日常生活中到底还有哪些场景是需要保护的。这可能是转型升级中未来产品的研发方向。”刘力华说道。

品牌化需求上升

从大的品牌格局来看整个母婴行业市场，消费者的品牌意识越来越强。《报告》中较为突出的表现是整体上，消费者在进阶品类的母婴产品选购上更注重品牌的选择。2014年至2015年，婴童服装总体白牌(无品牌商品)占比较高，而儿童内衣裤品牌化程度远高于婴童服装总体。

消费者对进阶品类更加看重其品牌背书，人群整体品牌意识的提升也优先反映在这些进阶高端产品上。但同时，母婴市场整体品牌竞争在加剧，各个类目都呈现出品牌集中度下降的趋势。

消费者日趋理性地选择商品，单靠“知名品牌”吸引消费者变得越来越难，中部品牌和小众品牌的市场占有率逐步提高，对头部品牌的地位产生了冲击。

“在时间和触点的碎片化下，品牌的差异化在现今的母婴市场尤为重要。”天猫母婴行业总经理，“个性化、内容化、娱乐化、全球化、全渠道，”这是今年双十一天猫的主要方向，不管是标品还是非标品，在竞争加剧下都需要利用差异化品牌策略抢占细分市场，“定制整个消费和沟通的过程。”