美纳多：新主张、新起点、新变化

2016年节后，有些先知先觉的渠道商们就听到了风声：美纳多要换包装了。消费品企业换包装，一般是为了推新品，或者是为了提价。但是美纳多的总经理屈治劭说，美纳多有更大的图谋。

屈治劭这么说是有底气的。

2016年上半年，美纳多销售任务达成133%，同比增长105%；出货量达1100多吨，预计全年出货量超3000吨。2016年1-7月，美纳多的销售额已经完成去年全年的总量，且整体市场库存十分良好，发展态势极其良性。

这说明2012年澳优集团把美纳多定位于做三、四线市场的中高端全新品牌是正确的，也说明美纳多的运营团队在过去3年多的时间里，执行了正确的市场拓展路线，经过前期艰难的拓荒之后，品牌效应和市场份额开始提速，基地市场正在成型中。

美纳多用了3年时间，证明了这个决策是正确的，这个团队是值得信赖的。有了这样的成绩，他们才有底气向世人展现他们战略中的第二步。

这个战略是在2015年制定的。是时，澳优集团大会决定实施大单品战略，将奶粉分为澳优系、美纳多系、海普诺凯系等。几家各自运营品牌，避免相互混淆。

2016年1月9日，美纳多单独成立了公司，被澳优集团定位为公司牛奶业务的战略单位，以及营养服务平台建设的试点单位。

1月9日在美纳多总部举行的子公司成立仪式，就是美纳多的成年礼。从这一天开始，美纳多要从品牌上脱离澳优这个母体，独自奋战了。

独立于澳优集团之外进行品牌运作的美纳多，需要以新的品牌形象面对市场。而此前，美纳多一直是以澳优的一款产品示人的，除了LOGO和产品以外，没有自己的品牌定位和主张，更没有系统而独立的产品包装。

屈治劭说，“美纳多隶属于澳优集团，但是要有自己的个性。”

美纳多的个性是什么？

屈治劭在2015年美纳多启活配方奶粉上市的广告语“鲜活营养，活力成长”中，提炼出了“活力”概念。

新SLOGAN

去年美纳多就提出了“鲜活营养，活力成长”这个广告语，这次的定位，是在原有的基础上进一步提升。

在过去奶粉行业的黄金十年中，益智、免疫、安全、低敏、好吸收是主流奶粉品牌的宣传语。但是在新广告法中，奶粉广告严禁出现功能性词汇，这一大批广泛应用的词汇在传播战役中算是悄无声息地退场了。

当各家都还茫然于新词汇的时候，美纳多决定先走出这步棋，占领“活力”这块高地。

全球著名的大众消费品品牌，70%的定位语都与健康、活力、阳光、激情等正能量相关，只是具体使用的词汇不同。这也导致负责传播的4A广告公司常常要想破脑袋，才能在定位语上既跟对手区分开，还不能脱离人类的基本情感诉求。

在婴童行业，温暖又易于接受的词汇就那么几个，争夺势必十分激烈。

美纳多决定趁着对手还没反应过来，先占领“活力”这个“大词”。

美纳多选择“活力”这个词，最早源自美纳多的启活配方。

美纳多拥有自有牧场和自家工厂，所有产品生产都在体系内完成，相对于很多代工奶粉更加安全可靠。现在市场上很多洋奶粉都是采用干法工艺，美纳多采用湿法工艺，极大保证了奶粉的营养成分。

而且，美纳多在荷兰的牧场和工厂距离在70公里范围之内，2小时原奶直接送到工厂，对于奶粉的活性营养保留和鲜活营养保护得更好。要知道，市面上不是所有奶制品都能做到这样的工艺。

屈治劭一直认为，中端和中高端才是未来奶粉的主流。美纳多想要做大，对于县级市场正在成型的中端和中高端市场绝对不能放过，这需要有品质的奶粉来支撑。荷兰生产、原装进口的启活系列，可以说是美纳多整条产品线的门面担当。

今后，“活力”就是美纳多的定位关键词，贯穿美纳多整个产品线。这意味着不仅仅要“活力”于奶粉，还要“活力”于美纳多正在试点的营养服务平台。

市场的苗头已经说明，母婴服务将在90之后的妈妈群体中逐渐铺开，演化为必备的一个消费部类。出于对未来市场的考虑，奶粉将成为一个载体，服务则成为美纳多的另一条产品线。

大词，意味着极强的包容性和可扩展性，这就为美纳多未来的多元业务预埋了品牌拓展空间。美纳多将来想要单独上市，势必突破奶粉的限制，围绕奶粉这一大单品，将营养健康的优势凸显出来，不论是做更多的营养产品，还是提供母婴服务，“活力”都能完美地支撑和覆盖。

活力营养，也与国家“全民健康”政策遥相呼应。在中共中央政治局会议审议通过的“健康中国2030”规划纲要中，人民健康被放在优先发展战略地位，国家要以发展健康产业为重点，把健康融入所有政策。中国大健康产业步入黄金期，“健康中国”市场远超8万亿。

活力，更是与与中华民族崛起相映衬。中国已经是崛起中的大国，在过去的三十年里，中国在整个国家的宏观层面，展现出了蓬勃的生机和活力。热火朝天的基建工地，到处林立的烟囱厂房，汹涌澎湃的打工人群，无不彰显出一个曾经骄傲的民族，在历经几百年落后压抑之后喷涌而出的激情和动力。

因此，屈治劭希望“活力”这个词成为美纳多团队的一种精神。“我们的队伍要有活力，要走进到消费者的家里去，直接面对C端的消费者，要有情感的沟通，要有充满活力的互动。”

“活力”作为一个品牌的象征词汇，屈治劭想得很长远。

新包装

新定位关键字确定之后，美纳多就开始了换装行动。

从2012年美纳多事业部成立之初，到启活配方奶粉上市，美纳多的罐身一直沿用澳优海普诺凯的LOGO。全新启航的美纳多，需要以新的面貌，迎接每一个新生婴儿。

新包装首先突出了美纳多的LOGO和彩带（除A选未使用彩带以外），从视觉上提升消费者对美纳多品牌的认知度和识别度，让消费者一看包装就认得出是美纳多奶粉。

彩带的寓意：红色代表活力、白色代表纯正的进口优质奶源、蓝色代表领先的制乳工艺。彩带包围着产品的罐身，代表着对使用人群的关爱、呵护。

同时，彩带三色恰巧与荷兰的国旗色不谋而合，意指美纳多在荷兰自有牧场和百年工厂。

新包装全部采用水彩画的风格。目前市面上看来，多数奶粉产品的包装都是现代风格，美纳多独树一帜，大胆采用水彩画的包装风格。水彩画充满童趣，同时和活力的主打一脉相承，形成一个系列，很好地体现了美纳多强调的活力。

最明显，也是最好记的，莫过于美纳多的LOGO，那只粉红与粉蓝色构成的蝴蝶。日后消费者养成习惯，看到带蝴蝶的奶粉，第一反应就是美纳多。这是需要长期坚持才会形成的视觉效果和品牌效应，屈治劭说，美纳多未来三五年都会一直坚持这个风格，广告、包装、地面物料等等，都会保持这个画风不变。

此次品牌换新，不单是SLOGAN的确定和包装的换新，还相应推出了一支全新的广告片和一首品牌歌曲。

作为国内奶粉行业第一支水彩广告大片，从“活力成就冠军体魄”、“活力塑造快乐天性”、“活力触发探索渴望”等维度展现了美纳多的品牌主张“活力领先每一步”。

与全新广告片同期上线的是，美纳多全新主题曲《活力美纳多》，向全国宝妈宝爸们传递美纳多的活力。

逐步完成升级的美纳多官网和官方微信，已经可以看到全新改版的水彩风格。

品牌换标

美纳多之前包装上的生产标志是澳优公司，新包装将澳优海普诺凯的小标去掉。这个决策是屈治劭提出，经过澳优高层同意的。

“美纳多既然是独立运作的品牌，就要和之前的澳优海普诺凯分清楚关系，不能混淆。”

澳优集团同时拥有多个子品牌，此次换装，并不是否定美纳多与澳优集团的隶属关系，而是为了凸显美纳多品牌的独特性。

独立的品牌运作，去澳优化，是品牌发展及澳优集团战略部署的需要。

澳优的品牌在三四线市场也存在，现在美纳多已然是澳优旗下第二大吨位的奶粉销售品牌了，消费者多达数十万，一定要分清楚关系，每个部门之间运作的方式和手段都要尽量避免干扰。

澳优集团旗下的另一个品牌佳贝艾特就是个成功的先例。

佳贝艾特从一开始就没宣传澳优和海普诺凯，只宣传佳贝艾特品牌本身，现今已经变身为羊奶粉行业第一大单品，证明这个策略是有效的。

与佳贝艾特羊奶粉这一标签相似的是，美纳多有着“活力”奶粉的独特标志。有了佳贝艾特开路在先，美纳多实行品牌战略更加得心应手。

美纳多进入市场以来，一直主打澳优荷兰百年工厂的制造背书，如今也要去澳优化。9月29日澳优乳业发布公告，将与新西兰第二大乳品公司Westland合资在新西兰罗尔斯顿兴建一座工厂，用于婴幼儿配方奶粉以及成人营养产品的生产与销售。

据介绍，Westland位于新西兰西海岸，在1937年由数家小型乳品公司合并而成，70多年来Westland一直保持着独立的合作制企业的身份，向350多名西海岸的持股奶农收集奶源，这些家族式经营的奶农正是西部乳业最核心的优势。

对于此次合作，澳优乳业董事长颜卫彬表示，作为新西兰第二大乳品企业，Westland拥有丰富的乳业资源以及成熟的技术服务，能为中国市场提供更多物美价廉的乳制品；而澳优乳业深耕中国市场，拥有成熟的营销网络，并且了解中国消费者的需求。“双方的合作能够发挥各自优势，为消费者提供更加优质的产品和服务。”

实际上，澳优与Westland新建的这座工厂就是专门为美纳多而建，初步定名Pure Nutrition，是美纳多Puredo的又一层次的诠释。

荷兰工厂将作为美纳多“活力”奶粉的代表，而新西兰工厂下一步有可能成为美纳多“纯净”奶粉的代表。

将来，站在众人面前的会是美纳多这个品牌，而不是澳优，换slogan和包装就是为了让美纳多独立出来。而澳优最后会像宝洁一样，成为一个背书品牌，冲在前面的会是这些大单品或者系列产品。

这次换包装是美纳多历史上里程碑的一个事件，不是简单的换个包装调个价。美纳多不但要和其他品牌区隔开，还要和澳优区隔开，真正成为三四级市场的中高端进口奶粉第一品牌。

意想不到的市场特征

对澳优集团来说，美纳多是一个战略级的品牌，承担下沉市场重心，成为三四级市场主流品牌的任务。

那么这个市场有什么特点呢？

群邑中国从2007年就开始一项大型中国消费者洞察研究项目，叫做《山海今》，涵盖中国一至四线市场消费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好，价值观等各个方面。

在美纳多成立那一年年底发布的《山海今》中，有一个非常有意思的结论：“四线市场的消费者在一些品类上的购买动机及决策和一线城市消费者惊人地相似。”

这是因为，一线和四线之间，有一个相当紧密而又覆盖人群众多的交叉点，即流动打工人群。

对于大多数打工者而言，北上广深这些一线城市是他们的“不二选择”。69%的受访者首选这四个城市，只有16%选择老家周边的省会城市和小城市，剩下的15%才去选择其他二三线城市。他们的心里话是“迫切希望去大城市打工，能改变现状甚至改变命运”。

因此，他们更为渴望迅速脱离农业人口的标签，这会让他们对于子女的期望很高，想要给子女最好的，往往在子女的各项支出上毫不吝啬。

这就导致了一个吊诡的现象：在新政之前，各种打着澳洲、新西兰、荷兰、法国的洋奶粉在三四级市场，占据了品牌主导地位！

三四线消费者身处低线，却向往高线。这便是美纳多选择原装进口奶粉进军三四级市场的根本原因。

为了影响打工人群，美纳多积极地进军大城市的城乡结合部，这是打工人群的聚集位置。例如美纳多大胆地进入深圳、广州、上海市场，迅速做到上千万，正是打工人群贡献了大部分的销量。

这些在一线城市打工的人群返乡后，就会告诉家里他们在这些一线市场所见过的品牌，这样就可以反过来影响三四线的消费者。

因此，美纳多对于品牌的宣传，已经完全向一二线市场的操作靠近，从线上和线下两个渠道展开传播。

电视媒体

从9月1日起，全新广告片在全国上星频道——金鹰卡通卫视、湖南本土收视领先并覆盖江西、湖北的湖南都市频道播出。播出时段覆盖多档王牌栏目，投放量高达4700多万，月度总计影响人次达5.8亿。

除了硬广投放，美纳多还全年独家冠名了金鹰卡通的《飞行幼乐园》。

现在的小孩子在父母的影响下也会收看电视，看到新奇有趣的东西也会要求父母购买，当小孩子反复提及的时候，也在无形中影响了父母的决定。

《飞行幼乐园》作为少儿类节目，全国收视第四，八岁以下的收视率则为第一。美纳多要想成为三四级市场第一，这个高地必须拿下。

《飞行幼乐园》作为日播节目，播放量很多，抢占这个冠名的人也很多。虽然在节目中间还会有美纳多硬广的出现，但屈治劭认为，在硬广之外，冠名可以软性地影响消费者。软硬结合，方为王道。

美纳多在冠名的同时，还定做了特别节目，要让活力这个定位，真正融入到小孩子心中去。比如奥运期间，结合“活力领先每一步”，专门开辟了两期特别节目，以寓教于乐的方式，带领小朋友们进入活力奥运的赛场。

线上新媒体

在电视媒体的基础上，美纳多还运作了线上新媒体。

1.宝妈福利站：活力有鲜尝。

在母婴垂直网站——宝宝树开展千罐试用计划，让更多的妈妈有机会了解并亲身体验来自荷兰原装原罐进口的高品质奶粉。

在网上形成口碑效应，这样消费者上网可以查到真实产品体验，自然而言对于产品增添信任。

2.晒娃新技能：活力代言人。

目前一二级市场，很多品牌都开展了晒娃的活动，现在美纳多将这个活动也推广到三四级市场。

身居县城的消费者本身就对大城市生活有着憧憬，希望自己可以更加贴合他们，跟上他们的生活理念。晒娃、让消费者体验一把“代言人”的乐趣，本就是一二级市场极为流行的一件事情，当推广到三四级的时候，能极大调动起消费者的积极参与。

3.新浪微博话题：活力领先每一步。

对于时下最热门的新媒体——微博，美纳多也取得了不错的战绩。

话题上线仅一天，阅读数就达652万，讨论数达5.3万，并登上新浪微博首页热门话题排行榜，多个微博达人纷纷转发。

线下活动：围绕亲子“活力”展开

美纳多换装，是线下活动先开启，之后才打广告。

1.赢在起跑线：活力宝宝运动会。

奥运期间，美纳多就紧密结合赛事热点，发布了一系列主题海报，用活力参与助力。目前宝宝活力运动会正向全国各地推进。

作为先导预热项目，活力宝宝运动会已经把美纳多换新的形象，以地面活动物料的形式都展示出来了。

2.活力宝宝生日会。

年轻一代的父母本身就是生日会的重度消费者，自然会把这个带点洋气的新民俗接递下去，在给自己孩子的生日会上，愿意投入更多的精力和时间。

而美纳多的宝宝生日会，会将更多的“寿星宝宝”聚集在一起，或穿插丰富多彩的小游戏，或进行有益的知识分享，让同龄的孩子结交了更多的玩伴，童年更加活力、精彩，妈妈们也多了一次特别的亲子体验。这样，美纳多的活力宝宝生日会才特别受消费者的青睐。

3.活力成长大课堂。

这种活动各大品牌都在做。有门店老板说，如今要做一场成功的活动，需要经过两个月的时间，期间多次和消费者沟通，她们才会来。可见邀约的难度。

美纳多的活动推出不到一个月，就在全国各地遍地开花，有十几万的消费者参与。在门店邀约特别困难，美纳多是如何做到的呢？

屈治劭说，“首先要明确做这些活动的目的，是为了销量还是什么？”。

与其他利用这些作为噱头吸引客户、开拓新客的企业不同的是，美纳多做这些活动选取的都是成熟市场，不是为了开拓市场也不是为了扩大销量。

在有了一定市场基础后，美纳多才会上人去维护。举办这些活动，意在维护市场。

周末正好是父母带小孩子出来玩的时间，借助标语、场地展示等将氛围搞好，以娱乐为主，卖产品为辅，构建一种长期的互信关系。

不能说美纳多这么做没目的，只是目的不放在现在，而是从长远角度看，让这些消费者变成美纳多的忠实粉丝。只有铁粉，才会长期购买，提高续购率。

美纳多现在不愁新客户的开发，以口碑和宣传为媒介，每年都有十几万的新客户加入。想要做的更长远，就需要以续购率和互信关系为主，增加客户粘性。

屈治劭说，“不断地开发不断地流失，有何意义？我们已经过了那个阶段了。”

美纳多举办的活动以中小型为主，在重点门店几乎是一周一次，追求的是接触消费者的频率。

尽管目的不是销售产品，也并未给门店下达销售任务，每场活动下来，美纳多依然会有几万块的销量。

线上线下双重宣传推进，美纳多的新形象必将快速进入消费者心中。虽然焕新一个品牌比建立一个品牌还要难，但美纳多已经准备好了。

现在的美纳多活力扬帆，正破浪远航！