国内奶粉品牌将只剩四分之一 三四线奶粉品牌加速分流

婴幼儿奶粉注册制配套细则终于尘埃落定。日前，国家食药监总局发布有关婴幼儿奶粉注册制的两大文件：《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求（试行）》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则（试行）》，自发布之日起施行。这意味着，被称为史上最严的奶粉新政步入落实阶段。

据悉，今年10月1日起施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》要求对婴幼儿配方乳粉产品配方实行注册制。

有业内专家认为，新政里对企业影响最大的是，要求企业需要有科研力量，而科研门槛的提高对于大多中小企业来说是一道难以迈过去的坎。据透露，明年监管部门还将对现有婴儿奶粉生产企业以新规定为参照再做一次生产许可审核，估计届时将有更多乳企被淘汰出局。

>>>新政

每家企业不得超3个配方系列

根据国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求（试行）》，企业在申请产品配方注册时，需提交的申请材料项目包括婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书，产品配方、产品配方研发报告，研发能力、生产能力、检验能力的证明材料等10项。

对于已上市销售的婴幼儿配方乳粉产品，申请人若需申请注册其产品配方，可使用已完成的相关研究数据资料，但应符合《申请材料项目与要求》要求，并提交已上市销售婴幼儿配方乳粉的产品配方与申请注册产品配方为同一配方的证明材料，以及产品上市后的分析报告等材料。

在产品名称和说明书方面，新政规定产品名称和说明书中不得含有涉及疾病预防、治疗功能，明示或者暗示具有保健作用，明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述，不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或不含有违反科学原则或者绝对化的内容。

新政明确指出，适用范围是境内生产和销售的产品，列出“境外申请人”及“在中国注册需特别说明的情况”等诸多条款，这表明新政对境外生产、境内销售的境外品牌均将纳入监管。

据国家食药监总局称，制定上述新规是为进一步加强婴幼儿配方乳粉产品配方注册工作。

据介绍，当前婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，同时也造成消费者选择困难。据统计，目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有约2000个品牌，个别企业甚至有180余个配方。

据此，监管部门拟严格限制配方数量。根据早前国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。

有业内人士曾估算，按此计算，未来国内奶粉市场上最多只能有528个系列，也即528个品牌，“目前国内市场有2000多个品牌。这意味着，一旦注册制落地，将有约3/4的品牌被清理出局。特别是国内中小品牌奶粉企业，面临严峻危机，中小经销商中的小门店也将被淘汰出局。”

>>>影响

现有的婴儿奶粉竞争格局将发生巨变

11月17日，国内多家婴儿奶粉生产企业均表示，因国家食药监总局关于配方注册制的申请文件正式版刚出台，他们正在研究、解读，尚未正式提交申请。

多家乳企表示，该新规的实施和执行，对公司获得奶粉配方注册没有影响，“通过的可能性很大。”业内专家和另外一些乳企却没有上述乳企那么乐观。

记者获悉，今年以来，为了适应新规，部分乳企已提前动手，或主动削减品牌，大量向市场倾销、清理库存，或是主动撤退，如达能早前将其新西兰Karicare可瑞康金装系列撤离中国市场，雅士利抛售施恩品牌等。

业界认为，新规实施后对生产商、经销商、零售店都会带来连锁反应，而现有的婴儿奶粉竞争格局将发生巨变。从整个产业来说，品牌减少将极大削减产能，从而引导国内外产能有效转型。

有专家透露，在2014年、2015年拿到生产许可证的婴儿奶粉生产企业，在明年还面临新一轮淘汰赛。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼认为，新政的实施将淘汰掉一部分小品牌，并且是大企业的发展机会。

中小品牌首当其冲

据第三方统计数据显示，中国婴幼儿奶粉市场容量在100万吨左右，年销售超过800亿元。但是，中国奶粉市场集中度并不高，国内奶粉加工厂超过100家，市场上奶粉品牌多达4000个，而且其实际产能，远远超过现有市场容量。

根据资料显示，在2015年，食药监总局组织对全国所有生产企业的产品和部分进口产品进行监督抽检，监督抽检的数量约3400批次，检验项目覆盖了食品安全国家标准规定的全部项目，检出不合格样品94批次，其中36批次样品个别指标不符合标准，存在食品安全风险，还有58批次虽然是不合格，但是属于与包装标签的明示值不符，不存在质量安全问题。

去年9月，婴幼儿配方奶粉注册制新政出台之后，引起了各界的高度重视，很多商家担忧手中品牌是否可以通过注册，大多开始清理手中原有的存货。

在谈及新政实施之后，对中小品牌和贴牌奶粉有何影响时，进出口奶粉行业业态分析师盖亚文说道，“新政实施后，其实很多奶粉行业的商家都保持着观望的态度，其中代理商和中小品牌企业也在其中。同时，此前的新政征求意见稿出现了较大的调整，而这也意味着注册工作还存在很多不确定因素。此外，新政实施后奶粉价格的波动也是影响中小品牌企业和贴牌奶粉销售的因素之一。”

三四线奶粉品牌加速分流

清苑乳业销售经理张欣然表示，“目前能影响到奶粉企业下一步发展的因素主要是一个奶粉企业可以拿到多少配方系列名额。同时，在配方注册制实施之后，还要把自己的品牌和配方注册下来，这样才会在未来市场的发展和竞争中抢占到一丝机会，当然，这其中还需要一个过程。而且，新政还将会加速影响三四线奶粉品牌的市场分流。”

有分析人士认为，新政实施之后大量的中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场。同时注册制也预示着洋奶粉准入门槛将进一步提高，但是新政之下，并非所有的奶粉渠道都在愁眉苦脸，“根据目前国内奶粉市场较为浓烈的观望状态相比，其跨境购买奶粉的渠道依然还在热销不止。”

此外，张欣然表示，“首先，能一直稳住在市场上的品牌将通过多种方式而逐渐减少，将从原有的上千个品牌缩减到几百个甚至不足500个。同时，配方注册制实施以后，还能极大地化解奶粉行业的产能过剩。”

张欣然还称，“其次，国外品牌的奶粉价格区域平稳，逐渐与国际市场接轨。在企业内，会进一步加强对奶粉的严格筛选以及产品流向的管理。且中国大部分配方奶粉的品牌基本上分布在三四线及以下的市场。这个市场是国产品牌的主要市场，在新政实施后国产品牌会进一步对市场进行控制。”

值得注意的是，虽然新政让婴儿配方奶粉品牌大幅减少，但依然会有一部分中小品牌通过注册活下来，未来这些活下来的中小品牌或再一次受到追捧，出现与国内大牌奶粉企业争食的局面。

企业将从价格战转向综合竞争

国内乳业资深分析师宋亮指出，新规对企业影响最大的是，要求企业提供配方研发背景和目标、研发的相关科学试验、文献、临床数据等，而该要求对两类企业非常不利。

“一类是海外贴牌企业、专业代工企业不利，这些企业本身只有加工能力，尤其是海外部分代工企业，他们手头上代工的品牌或者10多个，或者上百个，他们哪有那么多时间、精力和资金研究那么多配方？”宋亮称，第二类是中小企业，因为要符合新规研发要求，企业需要投入的资金和科研技术水平都很高，而中小企业没有那么多资金来承担。

宋亮分析，新政实施后市场上的品牌数量将大幅减少，企业也会因为珍惜品牌，而更关注产品流向和产品安全性，企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来。对监管部门来说，管理奶粉市场也将更透明、有效。

>>>应对

有乳企已在重点培养高端明星产品

记者统计近年来多家国内乳企的财报发现，推新品、做广告、抢市场是近年来乳制品市场的竞争主打歌。其中，常温酸奶、高端白奶、低温酸奶、乳酸菌饮料是液态奶中增速最快的品类，也是提升乳企业绩的核心品类。

以今年半年报为例，伊利明星产品安慕希酸奶收入同比增长131.4%，市场占有率同比提升3.3%。蒙牛的特仑苏、纯甄、冠益乳等产品均实现两位数增长。而在高端产品保持两位数增长的基础上，三元股份还推出了冰岛酸奶、轻能酸奶等新品。

高端奶粉市场也是战场。今年年初，雅士利与丹麦Arla乳品共同推出了一款超高端有机婴幼儿配方奶粉。而飞鹤则推出国内第一款全面母乳化的超高端产品星飞帆。

“未来谁能占领高速增长品类的市场，谁能推出新的大单品，谁就能掌握竞争优势。”乳业营销专家表示。记者发现，为保证市场占有率，各大乳企都保持高频度大金额的广告“轰炸”。

招商证券董广阳、杨永胜团队日前在报告中指出，最近一轮周期中，国内外奶价联动性明显增强，新一轮国际奶价周期性筑底已经完成，奶价上涨已开始。预计国内奶价的全面回暖时点及幅度将滞后于国际奶价，2017年将全面回升。

专家发话

配方注册新政下 国产奶粉能否赢得转机

今年奶粉行业的困境是20多年来前所未有的，从国内奶粉上市公司陆续公布的2016年上半年财报可以看出，整体业绩出现下滑。不景气的主因有：一是传统贸易进口及跨境购对国内市场冲击较大，据统计测算，2016年上半年跨境大概有5.7万吨左右，传统贸易约9.45万吨；二是前一年奶粉价格战导致企业市场存货较多，价格混乱，影响渠道销售积极性；三是奶粉新政实施前夕，企业奶粉品牌存留不确定性造成渠道选择谨慎；四是2015羊年出生率下降、母乳喂养率提高以及负面新闻给企业造成不利影响。

大家寄希望于配方注册制新政可以扭转颓势。可以预期，大批小品牌被清理出局将为市场空余很大份额，原则上，国内103个生产许可证将减少1/3，国外不超过100家企业获得进口许可。而且，不是所有企业都可以拿到3个系列，配方要体现一定差异性和研发能力，严格落实下来，预计2017年底将为市场腾出约100亿左右空间。

另外，随着品牌数减少，生产企业话语权增强，有助于深化企业渠道改革。长期来看，随着奶粉毛利下降以及线上与线下融合，大批中小渠道商面临转型：一、二线市场渠道将更加精细化营销，三、四线及以下地区市场电商化快速发展，新型连锁社区店、药店都将陆续参与奶粉销售，传统母婴店将加快多元化经营。

然而，新政后市场竞争仍然激烈，跨境购将成为趋势。一方面，跨境购将加快推进国内奶粉价格体系进一步与国际接轨。目前中央总论调是继续深化对外开放，推动自由贸易，不会限制其发展，而即将出台的《电子商务法》将会进一步规范跨境购行为，并推动其合法化。

另一方面，外资大品牌将加快向三、四线市场渠道下沉，由于国内大多数奶粉品牌主要集中在三、四线及以下地区市场，因此新政对三、四线市场影响远比一、二线大。从今年市场情况来看，达能通过跨境购方式已经顺利进入三、四线市场；美素与苏宁易购合作，通过电商平台下沉渠道，可谓切入恰逢时机。

如此看来，新政确实给国产奶粉企业带来利好，但市场压力依然很大。更严重的是，如果消费者信心以及恶性竞争态势没有改变，国产奶粉恐将难再见天日。当前企业应以新政为契机，抱团取暖，齐心协力做好消费者教育，提升渠道精细化服务水平，而不是搞内斗，相互恶意中伤。

当前，摆在我们面前最困难的是消费者信心恢复问题。有人认为，国人选择跨境购最主要是因为产品价格便宜，这是因素之一，但最根本的是国人对国产奶粉不够信任。最初的代购发展成为海淘，海淘进一步发展成跨境购，根本上是需求导向创造了今天的跨境渠道，主因是长时间国内无论国产奶粉之间、传统进口奶粉之间还是国产与进口奶粉之间以食品安全问题为由头相互抹黑的结果。因此，无论国产还是传统进口大品牌，应携手共建行业良好发展氛围，这才是恢复国内奶粉信心的基础。

经过8年努力，国产奶粉质量水平确实有很大提高。在奶源标准、硬件设施以及产品管理达到国际先进水平基础上，各企业又有突出亮点。而新政实施无疑将极大利好这些国产奶粉企业，未来奶粉竞争将更加集中在产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力上。

随着奶粉毛利下降，对于生产企业而言，应加快产品多元化发展，为渠道提供更多高毛利产品，解决渠道困难以获得与渠道更稳固合作。对渠道而言，面对线上及跨境冲击，应加快向更加专业服务化方向发展，与企业形成战略合作，共渡难关，长期形成互补合作。

未来随着行业集中度进一步提升，几大国产品牌及传统五大外资品牌依然是行业主流。新政后，到2020年，按照出厂价计算，行业规模可达1000亿元，留下来的每一个企业都会有良好的发展前景。当然，1000亿市场意味着中国婴幼儿奶粉也触及到了天花板，行业不可能无限大。

（作者宋亮，系乳品行业专家）据新京报

媒体评论

奶粉安全事件频发 根源在哪

奶粉又出事了！继今年3月通报假冒雅培、贝因美奶粉事件后，上海食药监局日前再次通告一起食品安全重大事件：犯罪嫌疑人刘某通过其掌控的上海嘉外国际贸易有限公司，将库存过期的276吨新西兰产“恒天然”烘焙用乳制品销往全国各地。

目前，有关部门已经查扣涉案产品109.2吨，但仍有166.8吨过期产品下落不明。经查证，为减少对过期新西兰产烘焙用乳制品的损失，上海嘉外前负责人刘某，通过南通华源饲料公司走账形式，将库存内过期的276吨新西兰产烘焙用乳制品，销售给多家公司以及江苏、河南、青海等下游经销商，以批发和网店等方式售往全国各地。

值得注意的是，上海嘉外的控股股东为新希望集团投资的产业投资平台草根知本。另外，草根知本总裁兼新希望乳业总裁席刚还是其个人股东之一。不过，出事之后，各方纷纷出来撇清自己的责任。但是，虽然草根知本以及新希望乳业方面多次强调，将过期乳制品非法销售是刘某的个人行为，然而，作为投资方及控股股东的草根知本，对公司及公司个人未进行有效的监管，这确实是草根知本以及新希望集团不可推卸的责任。这一观点，多位业内人士都曾表达过。

而就在各方推责之时，消费者都在忧心那些“下落不明”的166.8吨过期产品。这些过期产品被以批发和网店等方式售往全国各地，对消费者的健康带来了威胁，也再一次伤害了消费者对奶业的信心。

事实上，自2008年9月三鹿奶粉事件后，奶粉安全问题从未远离公众视野。曾经被认为最安全的“孩子吃的”婴幼儿奶粉连年曝光质量安全问题，“三鹿事件”后国人对国产奶粉的信心陷入低谷，很多年轻父母将目光转向海外品牌。然而，洋奶粉也陆续成为安全事件中的主角，几乎所有在国内市场上销售的主流洋奶粉品牌都未能幸免，都曾或多或少的涉及过质量问题。

不过，和洋奶粉相比，国产奶粉因为质量问题受到的伤害更大，造成消费者对国产奶粉的信任度下降，而且这种趋势目前还没有停止的迹象，从大城市逐渐向二三线城市蔓延，而且没有那么快扭转局面的可能。有一位国产奶粉企业老总见证了国产奶粉的“黄金十年”，也亲眼看见了国产奶粉陷入不被信任的尴尬境地，他曾跟我感慨：民族品牌奶粉的品质已经达到了世界级，完全有实力和洋奶粉一决高下，但就是消费者的信心太难恢复了！

目前，国内婴幼儿奶粉的市场容量在800亿元左右，预计5年之内会达到1000亿元。随着奶粉配方注册制的施行，小品牌下半年开始逐渐退出，“假洋鬼子”也会消失，这些品牌将腾出来很大一部分市场份额。国产奶粉如果想得到这些市场份额，亟需重塑消费者的信心。

但国产奶粉重塑消费者信心的努力之举，却被一次次的奶粉安全事件所阻碍。奶粉行业之所以安全问题频发，很大程度上缘于食品安全监管工作中存在着短板与漏洞。《人民日报》此前发表的一篇评论员文章可谓一针见血地指出了问题所在：信心不是“强调”出来的，而是一个个货真价实的品牌、一整套行之有效的监管体系、一场场公开透明的治理过程树立起来的。

婴幼儿奶粉的“最严监管”，需要监管部门、企业、社会公众齐心协力。监管部门需高悬“达摩克利斯之剑”，用毫不容情的行动、更加透明的机制，为消费者保驾护航；奶粉企业应做好质量把控关，生产好奶粉；消费者发现问题奶粉后，应该积极向监管部门举报。