母婴电商消费升级 下半场已成生态大比拼

最近真是很热闹，大佬们纷纷发声，观点应接不暇。马云在世界互联网大会上说到，“电商未来会消失。过去电商从无到有，未来会再从有到无；互联网也会经历一个从无到有，再到无的过程”。百度CEO李彦宏也发出这样的警告：“移动互联网时代已经结束了，不是说以后大家不会用手机来上网了，而是说如果今天这样一个公司还没有成立或者是做大，靠移动互联网的风口已经没有可能再出现独角兽了，因为市场已经进入相对平稳的发展阶段，我们的互联网人口渗透率已经超过了50%”。互联网变化之快可谓迅雷不及掩耳之势，很多创业者还在争分夺秒试图抓住移动互联网最后的尾巴尖儿的时候，互联网大佬们却盖棺定论中国互联网的20年红利已然到顶，更大的变革正在发生……

跟随移动互联网一起奔跑，2016年的母婴电商之战一贯保持激烈残酷的混战局面，长江后浪推前浪，死在沙滩上的有前浪也有后浪，有的甚至还来不及被报道就已经被世人遗忘。先不论母婴电商命题是否成立，细数2016年母婴行业新坟旧冢，再回顾“大难不死”的当红玩家，笔者不禁感叹，母婴电商下半场已经来临了，对于剩余玩家而言，在接下来的战略布局中，解放“头脑”比争夺时间更加重要。

2016年母婴电商“小八卦”

母婴电商神爸倒下。定位奶爸市场，神爸“不走寻常路”，主打“奶爸经济”的母婴用品特卖及母婴垂直跨境电商平台，为用户提供辅食、玩具、包包、书籍等母婴用品。2015年3月神爸高调宣布融资，并承诺全员持股，此外，神爸还斥重金与芒果TV合作，成为《爸爸去哪儿》第三季的网络独家母婴合作伙伴。然而这样定位如此差异化的母婴电商最终也没逃得过死亡的命运，今年6月，有人在百度贴吧爆出神爸倒闭，拖欠员工工资等，随后，神爸官网也显示无法打开……就这样毫无声息的消失在大众眼中。

百宝香生死未卜。2014年底，母婴行业连续创业者高巍创立了新项目“百宝香”，专门做0-12岁童装等非标品的限时特卖闪购，在2014年9月和2016年3月分别获得黑马基金的300万和120万人民币，后来又用场景模式做特卖电商 ，为了加强用户黏性，百宝香还建立了社群，开创了利用社群和场景模式做电商的先例。但好景不长，今年9月母婴行业观察发现百宝香APP已经无法打开，生死未卜，但可想而知日子并不会好过到哪里去。尤其是在资本寒冬盘旋不去之际，母婴电商洗牌加速，在贝贝、蜜芽等拿到大钱的玩家面前，小体量的公司更加难以抗衡，更何况还有阿里，京东，唯品会，聚美优品等一票大玩家，想争得母婴电商三分地难如上青天。

荷花亲子公开宣布关闭。相较于其他死亡名单，母婴行业观察发现实际上到现在公开说关闭的也就是荷花亲子，而且看荷花亲子的官方声明，相对来说对“后事”也做了很好的安排。今年8月4日，辣妈帮旗下母婴特卖电商平台“荷花亲子”发出“告别宣言：“我们常说想象是丰满的，现实是骨感的。行业竞争异常残酷，我们也不断调整经营。然而最终结果却不尽如人意。经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。”不过在隔天媒体就收到爆料称：辣妈帮即将完成D轮融资并拆除VIE架构，预计8月份资金将全部到位，本轮融资结束同时也意味着辣妈帮顺利完成回归国内资本市场的关键步骤，将同步启动IPO相关事宜——看来是想要“利好”冲淡“利空”，可以理解。

母婴电商下半场开始 已成“生态”大比拼？

最近比较火的还有一路高歌猛进的贾跃亭与乐视生态，不得不说，乐视做体育、影业、电视、手机、金融、汽车等都是踩在了产业链的风口，只是风口期一旦过去，资金链、管理层面、领导力等问题都会极大的考验企业的生存之道。说来说去，生态到底是个啥意思？ 一位台湾企业家曾说，未来的经济是打群架，是公司协作体打公司协作体，所谓的生态是这个的升级版吗？生态这两个字，就是整合。除了贾跃亭与乐视，母婴行业在近两年也掀起一股“生态”潮流：

妈妈网——O2O、B2C的互联网母婴生态圈：妈妈网旗下有母婴垂直门户网站、女性社区妈妈网APP、广州妈妈网等城市妈妈网垂直社区、工具类应用孕育管家、“小树熊”母婴特卖平台、妈妈良品、妈网亲子游等。此外，今年9月妈妈网与台湾敦南真爱合作月子会所，打通线上线下；11月，妈妈网联合广东孕婴童用品协会开展首届线下展会，尝试将to B的展会升级成为to C的节日。总体来说，围绕母婴用户，妈妈网通过社区、电商、月子会所、会展等在布局一个庞大的互联网母婴生态圈。

蜜芽——婴童产业全产业生态： 二胎时代母婴电商卡位战中，从垂直电商到投资上下游企业，蜜芽先后涉足孕产医疗、早教和亲子娱乐。在2016年初，蜜芽还线下牵手美中宜和，在美中宜和旗下所有妇儿医院内开设跨境母婴店；下游市场中，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂扩充分服务品类，蜜芽和悠游堂的合作涵盖用户的零售消费和体验消费。加之今年10月蜜芽又宣布新一轮的“神秘融资”，蜜芽更加强调自己的定位不仅仅是垂直电商，更希望突破线上线下的边界，成为覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司。蜜芽CEO最近频频表态：希望蜜芽能成为一家比错的婴童公司，可见一斑。

贝贝网——打造“妈妈经济”生态服务：贝贝网能够在2016年再次获得资本青睐，并且继续火力全开，很关键的原因就在其品类扩展，进而为未来的母婴家庭生态构建基础。此外，基于对母婴消费人群与消费场景的深度认知，贝贝网在今年还首次提出了“妈妈经济”的产业视角，想以此为巷道，完成母婴电商的综合转型，延伸至童装、童鞋、玩具，以及与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居等范畴，打造移动家庭购物入口。从构建未来企业生态化的可延展空间出发，贝贝网还推出生鲜品类、亲子旅游等项目，努力融合多方面的市场需求，通过母婴电商平台打破不同领域之间的界限，致力于提供全面的生态服务。可以说，低调的贝贝网在母婴产业生态圈正下着一盘很大的棋。

宝宝树——重金布局母婴生态圈：宝宝树作为聚集中国最多母婴用户的垂直社区，一直在围绕母婴人群拓展自己的产品和生态。从最早切入早教领域，随后杀入母婴电商市场推出美囤妈妈，以及涉水医疗、保险领域，今年4月底，宝宝树与高端医疗集团北京和睦家全面启动合作战略；与平安集团旗下的平安财富达成战略合作关系，推出金融保险产品。今年7月份，宝宝树融资30亿拆VIE回归国内资本市场，宝宝树COO魏小巍表示，融资30亿元，将在电商、早教、健康等方面全面发力，建立母婴生态圈。

除了以上几家，很多母婴社区、电商甚至是线下母婴企业都在试图围绕用户延伸更多的业务，后事如何，还有很多未知。迄今为止，各家生态构建的过程中不免也会有一些事与愿违的地方，比如从母婴社区起家的辣妈帮，至2014年电商平台辣妈商城、孕育工具孕期伴侣两大APP上线，2015年年中收购首个达人团购APP荷花亲子，正式完成一站式母婴在线综合体，搭建母婴生态链，全面满足辣妈群体交流沟通、知识获取、购物需求和本地生活的四大需求。但随着电商业务的关停，辣妈帮又开始涉水母婴垂直直播， 试图从线上到线下、从医院到家庭、从厂家到消费者找寻多方沟通的可能性，构建以内容为核心的母婴生态。

跑马圈地：故事讲得好 本事也要够强

做生态实则是一个打通全产业链小闭环的过程，小到周边产品，大到上下游产业。正如京东起步于3C但没有止于3C，腾讯起步于即时通讯但今天我们不认为腾讯是做聊天工具的企业，同样对于阿里来说其云服务和物流业务潜力不比电商业务小。对于母婴行业而言，随着用户群体的年龄增大以及量级扩大，从怀孕到生产，从婴儿到幼儿，不仅是母婴用品贯穿始终，妇儿医院、早教、亲子娱乐等多个婴童产业都是大有可为的市场。从如今的格局来看，各家都在打造线上线下互动的母婴产业生态圈，除了母婴板块和行业竞争之外，开辟出新的业务增长点，这样将来万一母婴细分的业务遇到寒冬之后，其他跑道的新品类和业务又可以为整体的发展补充弹药，提供新的升级机会。

但生态构建任重而道远。第一，需要讲得一手“好故事”，对于创业者来说，母婴也是围绕人群讲故事做生态，生态模式的基础基于内容，如何紧跟用户，让用户跟随你的脚步非常关键，但做电商和做生态本身的逻辑不一样，基因缺乏也会成为制约其生态构建的重要因素，这是大家未来面临的新考验。第二，除了讲得一手好故事，更需做事能力来匹配。消费升级的时代会产生更多的消费需求，提升跨平台和渠道运营能力则尤为重要，它本身已经超越了了常规的单点突破的商业策略，结果就是，我们无法把力量集中在一个点上，虽然各位打赢了一场又一场战役、开辟了一片又一片疆土，但一旦粮草供应不及时，后劲开始乏力时，我们该拿什么来拯救我们的“生态梦”，前有乐视前车之鉴，可供大家参考一二。

“小生态”这个事情看起来很美好，做起来需要跨越很多，有些是你能看到的，有些是你看不到的；有些是主动去做的，有些是被动去做的；我们看到很多团队，在努力拓展母婴行业的想象空间，这本身就值得点赞。虽然有些事情，不做不知道，一做吓一跳。

随着母婴产业升级，消费者的需求日趋差异化、个性化、多样化，盲目扩张产业已经是上个世纪的事情了，以消费者需求为导向，在战略上专注于母婴人群，在行动上始终保持好的产品、好的性价、好的服务，夯实好你自己的护城河才是王道。