金领冠、飞鹤、君乐宝、优博、蓓康僖、倍恩喜等品牌创新赋能，母婴店活力急待激发！

今年是很动荡的一年，能在今年较为恶劣的大环境中抗过来的乳企，也算得上是乘风破浪了一番。而作为母婴市场的主要渠道，面对购买力下降、客流减少、恶性竞争事件不断等的母婴店，他们的存亡必争朝夕。这也直逼乳企们加紧排兵布阵，多维度布局营销战略，赋能母婴店。

赋能渠道，产品升级从内及外

目前市场竞争同质化趋向越来越明显，消费者对产品认知已呈现出多维度的思维模式，迫使乳企不敢懈怠，或以产品配方升级，或以产品包装升级的动作来迎合市场的需求。

从今年各乳企围绕着产品上的动向来看，在配方升级上，许多乳企都在拿出更多差异化的优质奶粉，让消费者有更多、更好地选择：5月飞鹤星飞帆全面升级，新一代专利OPO等诸多营养成分都有了“质”的提升；金领冠预计下半年全系列产品配方升级；高培臻爱升级为草饲奶源奶粉；7月惠氏将推出一款新品婴配粉——臻朗；据蓓康僖透露，他们接下来也有配方升级的打算。在儿童奶粉赛道上，君乐宝、优博、惠氏、倍恩喜、和氏、朵恩、美力源等品牌也相继助推儿童粉产品。

品质提高、配方升级固然成为门店促销新亮点，而目前奶粉市场新一代消费群体，产品包装上也是较能吸引他们的一个点。不少乳企都在做包装上的升级，比如佳贝艾特悦白和悠装均推出了新包装，强化IP形象；a2至初由以前的低盖变为高盖；麦蔻乐享把奶粉盖子的颜色由白色变成蓝绿色；宜品爱尼可的奶粉罐基于此前已对奶粉盖锁扣的升级，将产品包装又进行升级美化，还有品牌增加了罐体滚筋等。

新产品、新形象的推出是在助推品牌影响力的提升，不过品牌想让产品的升级发挥出更大的市场价值，除了产品把本身做加法，还得让门店精准了解产品的卖点，这也是让消费者了解产品的重要方式之一。因此，乳企就需要主动了解门店的需求，双方打好配合战，才发挥门渠道与品牌之间一定的换血作用。

众星闪烁，营销趋向时代性

在信息大爆炸的时代，消费者无时无刻都在接收来自各方的信息，品牌营销也是携手渠道的一场“配合战”。一方面在信息高速发展下，好的跨界营销能对消费者起到潜移默化的影响，把信息传递于无形之中，让乳企加速建立起与消费者之间的有效沟通。另一方面，品牌借此可赋能门店，帮助门店吸引客流、增强品牌力、提高竞争力，方式包括有品牌定位、跨界营销、IP营销、明星代言、赞助等。

例如飞鹤的跨界微综艺《新鲜陪伴记》，通过节目IP形象传达飞鹤专注宝宝的企业价值，呼吁家长给宝宝更适合的爱；佳贝艾特近期赞助综艺《乘风破浪的姐姐们》；君乐宝独家冠名的《最强大脑第七季》凭借“看得清，学的更快”的点，把产品乐星与节目进行了恰到好处的衔接；蓝河牵手芒果TV推出的真人秀《朋友请听好》通过广播的形式，以声音互动来为全国听众解忧；纽菲特成为2020年《天天向上》网络指定奶粉品牌等等。

也有乳企在借助文化与社会氛围等将品牌形象浸润式地植入，让消费者对品牌形成认知，从而打上品牌烙印：近期金领冠携手国家宝藏推出的“宝藏Baby”金领冠联名礼盒，喊出口号：“爱”是贯穿古今的强大珍宝；圣特拉慕《看见妈妈》温情短片刷屏社交网络和母婴圈，24小时播放量已达到300万；优博剖蓓舒在30对抗疫医护英雄新人集体婚礼上赠送价值30万元的奶粉大礼包，表达对抗疫英雄最崇高的敬意和祝福；海普诺凯1897签约国际著名钢琴家郎朗成为其首位全球形象代言人；惠氏授予“淘宝第一主播”薇娅 Viya“惠氏品牌大使”的称号...可见，乳企们都在试图用以焕然一新的品牌力锻造属于婴配粉的大品牌时代、助推母婴店更好销售奶粉。

品牌挑梁，线上线下双向引流

从品牌的发展历程来看，母婴门店是培育品牌的重要渠道之一，受今年疫情的影响，乳企如何帮助线下母婴店另辟蹊径开发新客、保障销量的问题就更加棘手了。面对门店的困境，乳企们还大胆尝试线上俱乐部、直播+社群、小程序等模式，来帮助实现门店与消费者的深度链接。

3月金领冠主办的2020年母婴系统“领婴汇”俱乐部，携手了全国300家重要母婴渠道商，从营销、渠道、运营、大数据四大领域，以更紧密的方式定向赋能合作伙伴；蓝河为解合作伙伴困局，5月起蓝河董事局主席陈远荣率领蓝河团队举办2020蓝河全国主题巡讲《变局论道，2020怎么赢？》；爱悠若特联合多爱孕婴连锁180家门店同步开展的一场直播总观看人数近30万，直播订单突破5000多单，线上线下同时引爆，订单破万。

还有不少乳企在提升品牌力、对门店提供新客开发政策支持、增加门店与消费者的粘性、切入在线课堂、增加消费者互动等方面另辟蹊径：优博剖蓓舒在5月份结合高铁营销上线微信小游戏养宝大作战，不到半个月就有超过十万的宝爸宝妈参与其中；纽贝滋协同母婴店在全国多个省市门店开展感统讲座，开设线下体验区，吸引更多年轻父母；乐于耕耘渠道的贝特佳，今年来也不断协同母婴门店举办线上微课堂和培训群。除了这些结合门店的活动外，像蓓康僖等品牌为了冲进市场头部还在招兵买马，从动销方案、店员培训、消费者教育、售后维护等方面不断夯实自己。

从这些举措来看，当下消费者喜好、消费特点瞬息万变，不少品牌正在主动去赋能母婴店，用营销团队的打造、精细化的营销去布局、引导母婴店深挖潜在客源。反过来，也需要母婴店更加专业、有服务，才能成为品牌渠道持续性下沉的中坚力量。