美纳多是怎么经营的 怎么让经销商愿意进产品

如果给你铺平道路，还奉上资本，你还需要创新么？

答案当然是否定的。人会在安逸的道路上悠闲前行。

什么时候才会选择创新？

只有困境，才能激发斗志，也只有困境，才能涌现创新。

美纳多就是这样一家企业。

在2012年下半年初闯江湖之时，美纳多剑指三四级市场的中高端品牌，一心想要攻下这片天地。但江湖毕竟是江湖，有来有往，固守在那片市场的对手并不好对付。美纳多进入时已晚，江湖排行趋于稳定，而且对手招式稳固，渠道管控严格，难以切入。

想要正面和对手打擂台，美纳多需要雄厚资金支持，大手笔打通渠道铺货，将产品从渠道推广到消费者手里。

母公司澳优要求美纳多不能动用澳优现有体系的人员、经销商、终端门店，还要求其在开拓市场的同时保证自己的良性循环，逐步盈利。美纳多一起从零开始，这无异于重新创业。

单靠稳步前行，想要快速达成这些要求，几乎不可能。如此困境，美纳多唯有创新。

逆向操盘，从消费者入手

美纳多闯荡初期，凭借澳优集团的品牌背书和卓越的团队，以及合理的利益链设计，一个月内一举招到了70多个经销商，进入二十多个省。但作为一个新品牌，根基薄弱，市场反响也未可知，更多渠道商仍保持观望态度。

对于尚未成名的美纳多来说，如果循规蹈矩，正向思维从渠道推广开始做，难免要和盘踞在这片市场的各个品牌一一对垒，渠道商居中肯定会权衡再三。没有重利，他们不会轻易放松手里的品牌，转而重点做美纳多。正向推广的费用也太过庞大，美纳多根本吃不住。

美纳多总经理屈治劭此时大胆创新，将思维方向反转，不跟敌人正面对垒，选择避实就虚，避开敌人稳固的渠道壁垒，从敌人不可能完全掌控的消费者入手，越过终端深度营销。

美纳多的对手大多飘在空中，B端做的十分出色，真正能实打实和消费者做面对面接触的C端则是短板。

并非没人考虑到消费者的重要性，只是行业普遍有畏难情绪，一想到要挨家挨户地跑，还不一定能看到成效，就没人愿意做。

会员推广专员为消费者介绍美纳多奶粉

这种操作模式中，人是最不稳定的因素，当你要调动队伍做这件事情，执行力就是关键。况且这还是一项需要长期坚持的工作。

美纳多只能从零开始。整个市场推广队伍重新招聘，要求以女性优先，有营养和医务知识的优先。即便如此，整个团队开始运作起来也不会顺畅。因为团队人员的知识、默契度都需要花时间培养，美纳多又是新品牌，一上市就攻三四级市场的中高端品牌这片市场，如何让中高端的形象入驻消费者的心里，也是一大难题。

美纳多是怎么解决这些问题的呢？

第一点是专业化培训。很少有企业会对推广人员进行多方面的培训，美纳多则坚持这样做。除了基础的各项知识培训，还额外加入拜访技巧课程，争取不放过每一个细节，立志要在接触消费者的第一时间建立信任。

新招聘的人员起初并不了解美纳多，屈治劭需要一遍又一遍地讲解推广重点。初期，屈治劭几乎从不离开一线，很多时候都能看到他刚从这个讲台上下来，就奔往下一处门店，为的是能让美纳多高端专业的形象，深入到消费者心里。

第二点是数据化管理。推广团队工作过程管控全部采用信息化手段，早晨签到之后，会有出行路线显示，工作内容也要拍照上传，方便考核绩效。这些基础动作都有相应规定，员工按部就班操作，基础动作反复做，做扎实以后会逐步积累并扩大美纳多的品牌影响。

就这样一个个消费者攻克，美纳多啃下了这块硬骨头，开始有渠道商找上门来，主动要求做美纳多。

业绩印证了屈治劭的思路。4年时间，美纳多针对三四级市场本身发生的变化，不断调整推广方案，但不变的是员工依旧在每家每户的走访。

第三点则是聚焦新客开发。美纳多市场推广专员下沉到一线运作一段时间后，会将收集到的新客提供给门店，使得门店不用耗费太多精力在拓展客源上。而推广队伍在基本盘市场稳固之后，就奔赴下一个战场，为下一个市场继续滚动开发新客。

滚动开发，从另一个角度看，就是深度营销要有退出机制。因为厂家自己派人直接接触消费者的成本是非常高昂的，并不符合社会分工的基本经济规律。市场推广专员的职责，是在短期内启动市场，而不是长期的市场开发和维护。长期性的工作，还是要由渠道来完成。

努力和汗水加上创新，收获从不会让人失望：美纳多在它所进入的乡镇级母婴渠道扩展迅速，逐渐成为当地第一品牌。

渠道控货，良性动销

对弈过招，光有创新的把式是不够的，当消费者累积到一定数量，美纳多转而回归正轨做渠道。

对于渠道来讲，最难搞定的是市场启动。美纳多已经把将一片又一片开拓好的基本盘市场交给经销商了，头大的难题去掉一个，经销商的天平自然倾斜一分。

后续的跟进服务，美纳多也不像其他合作商一样，给一纸活动方案草草了事，而是真真切切上人去维护。美纳多还与经销商签订协议，每个经销商派到门店的销售人员，美纳多也会提供一部分资金支持。

没有永远的朋友，只有共同的利益，为了稳固合作关系，美纳多下重利增加和渠道商的粘度。

想要一举打败对手，就要猛攻其弱点。固有市场中，几乎所有品牌抓销售费用都很严格，以往经销商想要根据市场情况做活动，还需要层层上报，直到厂家考察市场以后，出方案相互磨合调整，再批准费用。一套流程走下来，要么活动热点过了，要么竞争对手已经做完活动了，往往浪费了很多时间，不能抢占第一手先机，成为很多品牌不活跃的痛点。

美纳多正是抓住了这个痛点，再一次创新，将销售费用放权给渠道商。美纳多为此可以第一时间对市场做出反应，能够在终端活跃起来。

但放权的同时也意味着松绑，这种做法着实大胆，一旦渠道商“反叛”，利用销售费用乱打价格战，或者私吞销售费用而不做活动，美纳多在终端根本活跃不起来，甚至很可能高开低走。

美纳多对此也留有后手，依托澳优的全程可追溯体系，美纳多奶粉都是PDA扫码出库，经销商到消费者，全程管控，各个环节均可查到。

为了更好地管理，美纳多对每家门店都进行编号，还会帮助门店安装APP。美纳多和门店导购签订协议，每从后台卖出去一罐奶粉，美纳多直接将奖励给到导购。绑定的后台会员系统还会对消费者进行积分制，买够多少罐，就会有相应的礼品赠送。这样使得门店、导购、消费者都乐于接受这套体系。

长此以往，极大的保证美纳多每一罐奶粉的“来龙去脉”，渠道商也不好窜货。即使有渠道商存在侥幸心理去窜货，除了严惩以外，美纳多也不会再和这个经销商合作。

骨头加大棒的做法，让美纳多迅速从一众奶粉中脱颖而出，2016年较2015年销售额翻了近一倍，会员注册突破三十万名以上。

美纳多2016年半年度会议暨半年度表彰大会

美纳多将销售费用放权给经销商，但将库存牢牢掌握在自己手里。门店动销数据拿到手里以后，每家门店的销量美纳多都一清二楚，该上多少货就是多少货，可以缺货，但绝不轻易压货。经销商想要大手笔打折促销，也没有货品可以支持活动。

在终端，消费者一旦看到品牌经常做促销活动，频繁打折降价，品牌的含金量必然随之打折。美纳多要稳固自己的品牌形象，就必须严格管控终端价格。这便是不压货的关键所在：在消费者眼里，美纳多是价格坚挺、偶尔缺货热销的中高端品牌。

好品牌的成长，依靠的是卖货，而不是压货。

助销门店，提高复购率

单是崭露头角、启动市场的基本盘是不够的，要想真正占领市场份额，让基本盘带动大盘的持续销售，才是王道。

门店最头疼的新客开发和维护，美纳多不是做完基本盘就不管了。大盘市场是交给渠道来做的，但是渠道商的水平偏弱，这就需要美纳多提供支持。

第一种是门店动销的支持。

一款奶粉可以听从导购的建议，冲动购买，吃一段时间。而美纳多希望消费者一年，甚至三年都吃美纳多。销售不是一次性的，这是个长期的问题，想要提高复购率，就需要持续不断的维护消费者。

“一对一”的会员入户拜访，每周一场活动是美纳多的帮扶重点。只有持续和消费者互动，才能不断增加消费者和美纳多的粘性。美纳多想要利用这些活动，和消费者建立一种长期互信的关系，为的是让消费者成为美纳多的粉丝。这个做法也有利于美纳多在消费者中形成口碑，达到持续扩散推广的作用。

广西都安爱婴岛活动现场

活动可以做的出色，可是信赖感却不是几场活动就能够塑造的。

去医院，经常可以看到医生责骂妈妈由于各种疏忽，孩子才会生各种各样的病。对此妈妈们还格外受用，医生说什么都是对的，都要听。这个现象不是很有意思么？挨骂了，受虐了，还要乖乖听从医嘱。不外乎，医生给妈妈们的感觉就是专业。妈妈们选择依赖的不是医生，而是医生的专业。她们相信专业，美纳多就把每个服务人员都塑造成专家。

美纳多对每个会员服务人员进行高级育婴师资格培训，让妈妈们愿意听，也爱听。建立在信任基础上的交易，才能走得长远。

第二种支持则是广告。

服务和活动，只是点对点和小范围内的推广，真正建立中高端品牌，还需要广告和传播在外围的势能支持。人是群居动物，当公共空间形成某种氛围，品牌就会潜移默化地进入你的思想。

美纳多的广告和传播是渐次展开的：地面有落地的活动，公交车广告；网络上有海选活动，宝宝树千罐奶粉试用计划；传统电视媒体上还有少儿节目冠名，以及专题节目策划。

美纳多公交车广告

美纳多持续不断的创新，不意味着会放弃那些经典的营销操作手法。在有限的资源下，创新是为了更有效更低成本地达到经典营销的启动门槛，那些是任何品牌都不可能绕过的环节，毕竟，一个大品牌的建立，最终还是要回归到大投入大产出的基本规律，而美纳多已经鲤跃龙门，走上了品牌建设的康庄大道。

【创新小结】倒着做渠道

倒着做渠道，是典型的中国式营销。

从消费者端入手，先启动市场的基本盘。当消费者积累到一定程度，必然会对渠道造成拉动。渠道开始主动接触厂家的时候，招商和推广都会变得十分顺畅。

接下来，厂家就会联合渠道，将市场的基本盘，逐步向整个市场扩散，最终实现小盘拉动大盘的市场突破。

美纳多将这一思路极好地融入到自身的营销推广中，还根据奶粉行业的特点，在其中注入了会员制，以多姿多彩的活动和专业的服务大大提高了滚动开发市场后的复购率，防止了一边开发一边丢的市场开拓陷阱。

逆向思维，美纳多以消费者拉动渠道，再用渠道和广告巩固基本盘，推波助澜席卷大盘，美纳多的创新一环扣一环，试图再造当年澳优的黑马传奇。