食品行业如何打造自己的爆款单品？ 爆款单品案例分析

有一种产品，一旦碰上，很难戒掉，那就是毒品。毒品刺激中枢神经，让人短期产生较强刺激，极大满足短暂的精神需求。毒品是最大的快消品，而且无需促销，消费者会主动购买。当然，毒品的危害我们有目共睹，短暂的欢愉会换来终身的遗憾。作为营销研究者，我们要了解毒品畅销的主要原因，借鉴优势，屏蔽缺点，进而研发出极具潜力的好产品，才能真正打出百亿消费空间。

近十年来，作为世界最先进的国家：美国的快消品市场随着经济危机波动，也出现了严重的下滑。但是再艰难的环境下，依然有新秀突围：功能饮料 Monster Energy、希腊酸奶 Chobani、咖啡品牌绿山、怪兽等品牌，都用百亿市值击破了行业很难突破的成见。中国的三只松鼠，也在用一只坚果的健康，夺走50亿的业绩，而且已经推动起了一个上千亿的坚果零食行业。

能否把我们的产品培养成“”软性瘾品”，这就是病毒营销值得借鉴的核心。

人在经济环境不好的时候会放弃很多必需品，比如少吃一块肉，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯，“烟还是要抽的”，国家统计局数据表明：烟草行业税利占国家财政收入的比重始终保持在7.2%~7.5%的较高水平。五年上缴财政总额4.13万亿元，年均增长17.5%，比同期全国财政收入年均增长率高4.7个百分点。软性瘾品的市场空间无限巨大，而面对人性的刚需——追求更健康、更健壮，追求更好繁殖、更多的性欲、更贪婪的自私等原始动力，始终是我们要追求的方向，也是爆款好产品要突破的核心研发点。

当人们对你的产品，已经上瘾，虽不是毒品，却很难戒掉，嗜好成瘾，凭借本能欲望，消费呈百亿级上升，也是顺理成章的事情。

那么，软性瘾品到底是一件什么样的产品？它具备哪些特征？

一、满足大量的人们的某种刚需，或解决某种特定的身体困惑。

案例：红牛。

根据 Euromonitor 数据，2015 年红牛全球市场销售额达 92.42 亿美元，同比增长 10.08%。中国红牛 2015 年销售额占全球市场份额的35%左右，达 32.45 亿美元，同比增长 17.92%。红牛算是一支突破百亿的大单品，它的成功最核心的是能够让疲劳的人精神兴奋起来，状态好起来。渴了累了喝红牛，当高速驾驶，深夜加班，疲惫不堪，又无法停止工作时，红牛就成了解决疲乏的刚需品。

案例：有友泡椒凤爪。

有友凤爪并不起眼，但是几年做到年销量9亿以上，确实值得思考。有友解决的痛点很明显：没胃口，想吃辣刺激。泡椒凤爪的辣味十分过瘾，吃后舌头刺刺拉拉，不断吸气凉嘴，还是停不下来。

然而没有多少人注意到有友卖的较好的渠道有一个是高速休息服务区。我曾经见过一个半挂司机买一次5大袋，我问他为什么买这么多？司机的回答让我震惊：这玩意嚼着刺激，辣的过瘾，实在困得受不了，还只有它能行。原来，有友泡椒凤爪有一个更大的痛点解决之处——深度解困。通过对嘴唇舌头的深度刺激，让人抓耳挠腮，很难再困。

“说实话，实在困得受不了，还只有鸡爪子可以，红牛什么的都不管用。”老司机经常跑夜车长途，再没有比他们更多精力疲倦。这就是特殊的刚需，这种刚需既然能支撑百亿红牛，鸡爪子搞一个十几亿轻而易举。

二、对人类的繁衍、繁殖，有十足的帮助，挖掘消费认知深层次的需求。

人们对性无法阻挡，只要是健康人，遇到美丽性感、帅气英俊的异性，都会忍不住多看几眼，甚至迅速产生性幻想，产生追求异性的行为举动。

人们为什么对性趋之若鹜？本质上依然是自然界繁衍繁殖的原始动力驱使，我们天然具备这种本能。而为了更好的繁衍，得到更好的下一代，人类在多年的进化中已经形成了自然追求强壮、健康、营养等对食物本能追求。

案例：美国希腊酸奶——Chobani

成立于 2005 年。2007 年它推出希腊酸奶——纯天然，不含防腐剂的脱乳清酸奶。同期，希腊酸奶在酸奶整体市场中份额不到 1%。5 年后，Chobani 销售额达到 10 亿美元，被 FastCompany 评为全球最具创新 50 家公司之一，创造了美国食品上的奇迹。2012 年巅峰时期，Chobani 占美国希腊酸奶市场近 60% 份额。Chobani 的成功，很大程度上源于健康、天然的营养认知。酸奶的营养成分比纯奶更高，而市面上添加剂勾兑的产品充斥，一旦遇到更好的酸奶，纯天然的健康营养驱使下，消费趋之若鹜，销售额上10亿美元，很快突破百亿人民币销售额是很正常的现象。

案例：港荣蒸蛋糕。

港荣的创始人最早自己研发设备销售，后来通过技术创新，研发出蒸出来的蛋糕，不但漂亮白皙，而且没有太多的油脂，更加的健康自然。蒸出来的蛋糕更营养的概念无需过多教育，自然深入人心，很快就做到年销量10亿以上，成为蛋糕行业一支黑马。

近年来流行的坚果、新鲜果蔬概念、纯天然、绿色、有机等等，都是在巨大的本能驱使下的自然追求。满足以上概念，又真正符合概念标准的产品，都将成为行业黑马。

三、更为准确的软性瘾品的概念。

软性瘾品（咖啡、茶、巧克力、酒等等）能够穿越消费变化的更长周期：美国 1929 年大萧条时期，容易使人上瘾的烟草、烈酒、咖啡等行业仍然能够保持增长。以咖啡为例：人类容易对咖啡上瘾背后存在复杂生理心理及社会原因：生理上刺激神经质递多巴胺在突触间隙的非正常分泌，引发快感；心理上咖啡成瘾与醉酒很像，是一种 “仪式性麻醉”。喝咖啡本身让消费者认为可以保持警觉和专注、保证工作效率。

我曾认识一位朋友，一生只喝茅台酒，如果朋友请客拿的是其他酒，他会让自己的司机帮自己把茅台酒带来。每一次和他喝酒，朋友都会谈到茅台的各种好，不上头好喝酒质好只是表面，朋友对茅台的那种信赖、痴迷，才是他持续消费茅台的心理动力，而这种动力本身就是一种瘾，难以戒掉的瘾。

能够成瘾的产品，不只是以上的：烟、酒、咖啡，更有麻辣、浓香、刺激性味道。只要能让身体深刻记忆，就会产生巨大的瘾。2016年火爆网络线下的韩国火鸡面，就是一种辣瘾，过瘾的辣，超刺激的口感，停不下来。