75%奶粉品牌将被清理出局 伊利等7家上市公司获利

由国家食药监总局颁布的史上“最严奶粉新政”《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》至今已有数月，但是到目前为止官方仍没有公布获得配方注册的奶粉品牌。

日前，记者从知情人士处获悉，虽然新政规定每家配方奶粉厂商可以获得3个系列9种配方的产品，但食药监局内部对于配方注册的原则是，每家厂商暂时只能先申报1个系列配方注册，能完全拿到3个的几乎没有。此外，奶粉厂商向经销商确定保留的品牌未必都能通过配方注册。

2018年1月1日，史上“最严奶粉新政”将正式实施。

业内人士认为，届时这项由国家食药监总局颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将发挥威力：大量中小品牌和贴牌奶粉将因此淡出市场，2000多个婴儿奶粉品牌充塞市场的乱象将终结。

可以说，2017年对于乳企来说，就一个淘汰年，谁能笑到最后？

包装简约化

1月26日，国家食药监总局公布了奶粉新政相关配套的征求意见稿，奶粉标签新政将出炉。今后，国内奶粉包装和设计将面临一轮“卸妆潮”，其中包括虚假、夸大、违反科学原则或绝对化的词语，比如“金装”、“超级”、“升级”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能性表述，比如“益智”、“聪明”、“益生菌”；以及人体组织器官等词语，如“心护”等将都不能使用。

记者搜索京东商城、天猫等电商网站，目前奶粉标识中，金装、白金装等概念已非常普遍，国内外主要的奶粉品牌，包括惠氏、达能、雅培、贝因美、完达山等都有产品有“金装”或“白金装”等标识;而雀巢则有“超级能恩”；而多美滋则使用了“心护”的字样，有些乳企甚至以此对产品进行分级。

“现在的一些标签即使是非常专业的人士，也很难辨认清楚到底选择哪款婴幼儿配方奶粉比较合适。”山东某市的一位奶粉代理商刘鑫在接受记者采访时说，在这轮调整中，奶粉企业将因更换产品外包装，导致此前库存的包装材料需要处理。

刘鑫认为，更大的损失则来自流通渠道，以占据奶粉销售两成市场的商超渠道为例，企业更换名称之后，将作为新的商品进入渠道，目前婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈，必然会需要新的投入，对于奶粉企业而言是一笔额外支出。

荷兰皇家菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超此前公开表示，“可以预见的是，大部分市售婴配奶粉产品包装将面临调整，金装等字样肯定要被拿掉。”

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼告诉记者，“君乐宝现有的奶粉产品包装很多已接近规范，只需更改很少甚至无需更改，因此受到影响很小，比如白金装奶粉只是调整名称即可，而且公司已经注册了一些名称以备使用。”

2000多剩下500个？

当前，我国本土取得生产许可证的企业有103家，国外奶粉企业有73家。根据新规，未来国内奶粉市场上最多只有528个品牌。而现在国内市场共有2000多个品牌，这意味着约75%的品牌将被清理出局。对此，今年很多厂家会加快清理库存。

对于首批奶粉配方注册制出台时间，业内人士猜测，今年三四月都不一定出得来。业内人士认为，国家此次新政的导向非常清楚，通过提高门槛，让一些企业“自然而然”退出市场，提高市场集中度。

乳业专家王丁棉告诉记者，过去国家推出的兼并政策实质上是“流产”了，最后才想出配方注册制，通过提高门槛来管住市场。80％以上的行业集中度就是过去兼并制定的目标，如果仅仅通过市场的手段，三五年内很难达到这一目标。

国内奶粉品牌合生元集团CTO Pctrice Malard近日向记者透露，目前合生元的奶粉配方注册工作已经开始，并获得了主管部门的初步同意，但还没有取得最终批准，但他并未透露提交了哪些材料和具体的时间表。

不过他表示，主管部门也提出，希望合生元在配方科研、配方的组成方面进一步完善内容，目前公司正在加紧这方面的工作，希望能早点办下来。

奶粉配方数最多的当属圣元国际，拥有50多个品牌系列的184个配方。在圣元国际总裁张亮看来，在圣元品牌的选取上，公司内部已经心中有数。对于最终到底会留下多少品牌，张亮表示，会根据监管层的规则来。

根据公开信息，目前圣元有法国和中国两个工厂，同时还有两个工厂在筹建，根据新政规定，在新厂通过备案之前，能够留下的名额最多为6个品牌系列，而这只是圣元此前总品牌数的10％。

对此，张亮表示，现阶段被拿掉的品牌数量虽然多，但其中大部分品牌的规模较小，对公司营收的影响并不大。“砍掉的那些品牌也是希望借着新政之机，抛弃以往的多品牌模式，对现有的奶粉品牌体系进行大的战略调整”。

伊利等7家上市公司获利

新政面前，大多数国内奶粉企业都会面临品牌取舍的阵痛。

与本土乳企较为被动相比，外资品牌由注册制新政带来的影响较小，表现都比较淡定。美赞臣和达能方面公开称：会以国家最终公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及其实施细则为准，严格遵守国家的法律法规，并配合法规政策的落实和执行。

多家外资品牌向记者表示，欢迎中国的奶粉新政，并表示奶粉新政对其利好。

当前，我国婴幼儿奶粉市场前五名基本全被外资品牌占据。据不完全统计，目前销售最多的是惠氏婴幼儿奶粉，销售额约为110亿元，呈现一家独大局面。其他品牌如美赞臣销售额约为60亿元，美素佳儿约为50亿元，雅培40亿元左右。

而对于国内本土品牌，诸如伊利、蒙牛和飞鹤等婴幼儿奶粉第一梯队，销售额最大的飞鹤乳业约为50亿元。