借势天猫5.20亲子节 美素佳儿新零售下无限贴近消费者

近日，天猫为母婴人群首次打造的节日——520天猫亲子节活动于5月15日在上海举行，此次活动联合众多全球顶级母婴品牌，在消费升级以及内容电商崛起的大背景下，重新定义母婴行业新营销。母婴奶粉品牌美素佳儿，凭借在内容营销方面的敏锐嗅觉，此次也受邀参与其中。活动结束后，母婴行业观察和美素佳儿相关负责人就2017年电商新思路、新玩法进行了对话。

荷兰皇家菲仕兰美素佳儿品牌中国业务集团B2C首席销售执行官 包秀飞

美素佳儿是荷兰乳业巨头菲仕兰旗下品牌，根据2016年财报显示，菲仕兰中国销售额达50亿元人民币，业绩较2015年增幅达30%，此外，2017年美素佳儿将继续加大在电商渠道的投入。

美素佳儿品牌中国业务集团B2C首席销售执行官包秀飞先生在采访中表示，电商曾是美素佳儿在中国开疆辟土重要手段，而他们也意识到电商正从单一销售渠道向整合营销渠道发展，定义日渐多元化丰富化。“新形势下，美素佳儿的电商渠道策略也进行了相应的调整，开始注重将平台需求、创新点和品牌诉求、品牌发展机会互通互融。此次活动是天猫在内容升级方面的一次大胆尝试，我们会配合天猫的诉求，把品牌多年积累的经验回馈给平台的消费者。希望今后，品牌与各大电商平台深度合作的同时，能带着我们品牌的理念和内容，与消费者有更深入的绑定和互动，我们相信这种绑定能够有效促成销售的转化和提升，并进一步帮助提升品牌的黏度。”

消费升级带动品牌升级 满足消费者更多需求

天猫在活动现场发布的数据显示，线上母婴品类的用户群体中，25-30岁的泛90后妈妈已成为核心购买人群，占比近六成，且在购买决策上，与男性相比拥有绝对话语权。消费群体年轻化的背后，是思维方式和消费行为的变化。科学理性、时尚潮流和品质生活等成为年轻潮妈的群体标签，为迎合消费者需求的变化， 品牌不仅直接面向消费者的各类渠道在做功课，品牌方也在不断进行新的尝试。

美素佳儿数字整合营销官薛洁介绍，“美素佳儿在两年前就开始研究新一代90后的妈妈。不同于70后、80后的妈妈为了孩子可以牺牲一切的育儿态度，90后妈妈更加注重自身的感受，于是我们也会更顾及妈妈的角色定位和体验，而不是把所有的焦点都放在宝宝身上。同样，新零售也在强调便捷的购物体验和优质的服务水平，基于此，美素佳儿在电商渠道上做了三方面提升：第一，内容营销娱乐化。冠名深受观众喜爱的母婴综艺节目，深度参与内容制作，将品牌的价值观融入观众喜闻乐见的内容，一方面丰富美素佳儿电商平台的传播内容，另一方面也为90后妈妈树立正确的育儿观。第二，重视新客户体验。通过先试后买等方式，让更多家庭亲身体验到美素佳儿的优质产品，让新消费者能够对美素佳儿的产品有直接的使用感受。第三，全面提升物流速度。美素佳儿在大促期间优先使用顺丰包邮，把奶粉第一时间传递到消费者手中。”

美素佳儿数字整合营销官 薛洁

美素佳儿携手天猫 新零售下无限贴近消费者

新零售下，品牌商和渠道商的合作已经不仅仅是卖货的关系，在薛洁看来，目前的电商平台正从传统货场向人、货、场三合一的新平台转变，此次520活动就是天猫母婴向三合一新平台转型的直接体现。与垂直类平台相比，传统电商平台在内容和消费者粘度方面虽还有一定差距，但在新零售的背景下，母婴电商会越来越趋于以消费者体验为中心。

包秀飞先生进一步补充，未来，美素佳儿也会在四方面进一步布局电商平台：

首先、借助大数据，精准营销。各大电商平台都在逐步开放大数据，将部分数据资料开放给商家。美素佳儿会基于平台提供的数据，精准的分析消费者需求，从而输出更具针对性的内容。帮助品牌更好的了解消费者需要什么，理解之后才能更好的针对这一部分消费者产生更好的内容，从而促进销售转化。

第二、联动线上线下，让品牌形象立体化。在内容整合营销上，美素佳儿今年将视频IP落地京东和天猫两大电商平台，通过平台的资源和渠道与消费者互动。未来，这种互动将不仅仅停留在线上。美素佳儿会将互动从线上承接到线下，从沟通端承接到销售端，让消费者能够对品牌有全方位的认知。

第三，打造双向营销方案，达到互惠共赢的效果。一方面，通过美素佳儿积极与平台合作提升消费者在该平台的购物体验；另一方面，采用一系列的营销活动打造会员体系，提升消费者对品牌的粘性和忠实度。

第四、赋予电商平台更多的角色，而不仅仅是购物平台。在美素佳儿看来，各大电商已经成为线上整合营销的渠道。通过与各大电商的深度合作，美素佳儿可以对不同阶段、不同层面、不同需求的消费者，用不同的内容进行触达，利用精准营销方式无限贴近消费者。

随着消费升级与新零售的到来，在这个新世界里，线上和线下的区别消失了，消费者的思考和行为方式决定了商家经营业务的方式。商家则专注于通过个性化的内容吸引客户，展示他们在市场、创新和物流方面的能力，以适应不断变化的用户需求。母婴人群作为极度垂直的消费群体，更需要品牌和电商平台拥有更精确的洞察，从产品和服务两个维度满足消费者需求。美素佳儿作为母婴奶粉明星品牌，正积极地推进在电商平台的品牌创新营销，探索在新零售业态下的新型营销模式。