配方注册后奶粉时代告一段落 谁将成为母婴市场的新风口

政府关于奶粉新政的靴子终于落了地，配方注册制的出台必将肃清奶粉行业的乱象，现有奶粉配方生产的截止日期是2018年元月一号，与三聚氰胺事件相隔近十年。“怀抱既然不能逗留，何不在离开的时候，一边享受，一边泪流”，十年的奶粉乱象成就了一批人，也毁掉了一批人，最后享受的享受，泪流的泪流。过去的奶粉市场十年乱象纷争，让母婴行业的从业者迅速成长起来了一批企业，十年后的配方注册制出台也必将肃清掉一批企业，企业的最终的胜败不在于谁抓住了机会，而在于谁更有前瞻性，这个话题不在今天的探讨之列。

首先开始本文主题之前，笔者先表明观点，奶粉现在以及将来依然还是母婴店一个非常重要的品类：在引流，锁定，提供流水以及毛利方面，奶粉这个品类依然发挥着作用。但现如今，母婴店老板如果在这些作用上太过依赖奶粉的话，那就有点孤注一掷了。当奶粉这个品类遭遇危机的时候，也是我们应该重新思考母婴店如何进行品类规划的时候了，其实有远见的老板在嗅到奶粉危机的气味时早就开始布局，重新定位规划店内的品类了。这个就是我们今天要探讨的话题。

关于奶粉品类对母婴店的作用，想必大家都很清楚，这里我们就不再赘述，在“衣食住行用”方面，母婴店提供“食”的比例明显占比最大。作为“食”这一项的奶粉因为大环境的影响，机会开始减少、作用开始变弱的时候，到底什么可以作为替补队员来弥补缺失？业界有个观点，那就是营养品。我们今天就来粗略分析下营养品能不能担起这个重任。

营养品这个概念最开始出现在成人市场，还记得当年大明湖畔的“红桃K”吗？贴遍大街小巷的三株口服液海报，那个全民诛讨的“今年过节不送礼，要送就送脑白金”的广告，甚至为全中国打上了一个“集体缺钙”的标签，掀起了一股全国集体补钙的浪潮。如今，成人营养品市场大战的虽硝烟弥漫，不过也正在慢慢的尘埃落定。成人营养品市场的兴起源于国人在温饱问题解决后对高质量生活的追求，现在随着生活环境质量（水质与空气质量）的下降，又出现更多细分类市场。

这是任何一个行业发展的必然历程，成人营养品市场的兴起必定带动和造就母婴营养品市场，母婴店已经从最初的只提供基本主辅食，到开始慢慢涉猎营养品。现在的妈妈们已经不再满足于只是让孩子吃饱穿暖，而是追求更加科学的喂养孩子方式，所以营养品市场应运而生，并逐步成为店内一个重要的品类。正因为妈妈们对于孩子的生长发育有了更高的要求，才给了母婴店创造新的财富和锁定客源的机会。

另外还有一点，母婴店在当前面临电商竞争、奶粉新政以及更多进入者的大背景下，其竞争优势正在从拥有产品资源逐步演变为拥有专业化服务的资源，而营养品正是一个可以体现门店专业度及服务的载体。众所周知，营养品的销售在母婴店进行相对比较困难，需要相当高的专业基础，导购员除了需要熟练掌握产品知识外，还要有丰富的婴幼儿喂养常识，以及一套熟练的销售技巧。我们无法想象，如果一个导购不了解婴幼儿是否缺钙的判断标准，如何去说服一个妈妈去选择补钙的产品。

说到此，笔者曾经和国内一个做台湾进口营养品的老总聊天时讨论过一个话题：如果一个母婴店连补钙产品都卖不好的情况下，就别谈销售营养品了。谈话中说到一个比例，在当前母婴市场营养品品项当中，钙和益生菌占比最高，笔者在前一段走访乡镇市场的时候也发现，有些乡镇市场的母婴店里同时销售着2-3个的益生菌品牌，并且有些老板也表明妈妈在遇到婴幼儿肠道问题时比较愿意选择益生菌而非药物。这是个很可喜的现象，说明妈妈们对于采用非药物方式解决和预防宝宝生长发育过程当中的问题持认同的态度。

综上所述，我们可以得出一个判断，无论是市场的需求倒逼也罢，还是母婴店主动寻求改变也罢，营养品逐步开始进入老板们的视野并开始被重视起来。营养品因其本身的特殊性，区别于奶粉与辅食，奶粉的客户忠诚度更高，品牌更换的难度较大；辅食的销售占比因为喂养习惯以及产品售价难以突破。营养品则不然，通过对产品卖点的熟练掌握和应用，加上导购的专业技能，可以更好的取得客户的信赖，锁定客户，从而培养自我竞争优势的机会也就更大。加上营养品给门店的利润贡献率丝毫不低于奶粉，所以更适合承载因奶粉动荡而减少的利润以及客源损失。

当然，营养品给门店贡献的价值比不上奶粉，毕竟平均客单价放在这里，不过业内也不乏很成功的案例。比如，上文提到的那个做台湾进口营养品的公司在江苏、河南、新疆市场也创造了很多一次客单价两千多的案例。成功的关键在于店方的重视与厂家的配合，并且厂家老总也表明，一次活动的高额销售并没有透支未来市场的消费资源。相反，为之后带来了更多的客源和利润。我们分析一下产生这个现象的原因：由于产品解决了妈妈的问题，之后才产生了更多的转介绍客源。这个不同于奶粉，因为营养品的市场非常巨大，随着妈妈的科学育婴观念带来的消费意识增强和消费能力的提升，这个市场的潜力依然巨大。

行文至此，笔者的观点想必大家也清楚了，营养品在母婴店的占比未来将不次于奶粉等重要品类，营养品必将承担起为门店创造利润的同时提升客户对门店的信赖度和忠诚度的重任。

当奶粉的贡献开始乏力的时候，可以增加新动力的品类，被选择的机会也许就能提升。而营养品无疑是母婴店最好的选择，特别是之前以奶粉为主的母婴店。不过营养品与奶粉销售的最大不同是消费观念的灌输，奶粉解决的是妈妈们的现实需求，而营养品解决的则是妈妈的心理需求。

笔者有个观点：其实很多营养品并没有立竿见影的效果，营养品卖的是期望值。举个例子，妈妈期望孩子聪明，所以愿意选择价格不菲的DHA。再比如钙的销售：如果销售对象是缺钙的宝宝，整个市场就有限，而且大家都在抢，这属于红海市场；但是每个孩子都有可能缺钙，如把销售对象定位为担心宝宝缺钙的的妈妈们，这个就是预期市场，属于蓝海市场。所以营养品要销售的好，必须要针对预期，也就是妈妈的心理需求。

但实现这一点并不容易，不管是品牌的选择、导购专业素质的提升，还是促销模式的打造，对于厂家和店方都是一个考验。也有不少厂家和店家已经有了这样的认知，开始起跑，还是那句老话：奶粉的机会已经过去，新的风口已经打开，机会是属于有准备的人的，市场是属于有前瞻性的人。那么，你准备好了吗？