跨境奶粉问题频发，“野蛮生长”何时休？

最近跨境购奶粉可谓是风波不断，奶粉过期销毁、跨境走私都被相继曝出，疫情之下，跨境购又成焦点。虽然跨境奶粉已有一定的发展，婴配粉大概有200亿的市场规模，但在安全、监管、营养、售后、价格等方面还是存在诸多问题。

市场规模近200亿，假冒伪劣成发展核心问题

近日厦门海关所属泉州海关对一票从台湾进口申报为“冻油鱼块”的冻柜查验时发现夹藏货物，该票货物共计夹藏有13773余件产品，其中涉及美版婴幼儿奶粉等食品6115件；6月3日-12日在重庆海关所属西永海关的监督下，一批主要包括奶粉、婴幼儿辅食、保健品等各类食品总重约700吨，总价值约为4500万元的过期跨境电子商务产品被集中销毁。其中，婴幼儿奶粉占比为88%，数量达60万罐。

2019年《中国乳制品行业现阶段发展趋势报告》显示，2017年我国已成为全球最大的电商消费国，跨境电商销售数据分析显示，购买奶粉人数最多。但是，由此也带来电商渠道产品假冒伪劣问题层出不穷，跨境电商成了许多不法分子及不良商家走私假冒洋奶粉的集散地，尤其是雅培、美赞臣、雀巢等国外知名品牌奶粉，频繁被“假冒”。

关于目前跨境购发展存在的主要问题，中国食品产业分析师朱丹蓬谈到：“现在国家政策是支持的，加上消费者青睐，但是关键的一个问题就是目前假冒伪劣现象如何杜绝，我觉得这是跨境购的核心痛点。”

此外，河北展资国际贸易有限公司总经理及进口gogo&le高端儿童成长奶粉华北区总监张超还谈到：“购买的不便捷性加上绝大部分消费者对跨境购产品的真伪存在心理压力，奶粉和其他品类在电商上是有区别的，消费者对食品的电商化和纸尿裤的电商化上发展很缓慢。”从一些消费者购买跨境购奶粉后的留言也可以看到，担忧奶粉是假冒伪劣产品的人比较多。在此，奶粉圈建议各位消费者选购跨境购奶粉时一定要通过母婴店、奶粉品牌官方旗舰店等正规渠道购买。

政策完善加乳企提升消费者体验是关键

互联网和强大的物流体系缩短了实物从海外运送到消费者手中的时效性，加上政策的拥抱，促进了跨境购的快速发展，让市场的奶粉品类更加丰富以及多元化。但发展至今，奶粉跨境购业务已经初具规模，完善政策监管也成为行业的心声。比如有业内人士谈到：“当地政府相关部门没有一个明确的态度，并且标准不统一，也是限制跨境购发展的因素之一。”

从政策端来看，目前的形势是否会对跨境购奶粉造成影响？朱丹蓬老师谈到：“政策端对于跨境购的影响非常大，澳新这块的跨境购应该会受到较大影响，美国也会，欧盟这一块可能会相对好些。”另外，宋亮老师从整个跨境购业务来看，他谈到：“目前来看，对于跨境购的影响并不大，因为仅仅是对于大众传统贸易采取的关税壁垒，所以并没有影响到跨境购正常的流通，但是未来会不会有更进一步的措施，目前还不好说。”

除了从上到下的政策之外，达能、a2、贝拉米、惠氏、美素佳儿、澳优、倍恩喜、纽菲特、高培等乳企自发完善跨境购渠道也成重点。比如纽菲特坚持规范操作模式，坚持在每个城市设立独家服务网点，提升消费者体验；倍恩喜单独设置了跨境电商团队，在多个国家地区设置了办事处，并且与国内中文版运营团队保持紧密的沟通协作等。

平价模式正在变化，高价跨境产品能否获认可？

除了上述问题外，我们发现跨境购正在发生变化，比如价格上移。前不久，奶粉圈研究了去年到今年通过跨境购推出的新品，发现走高端化定价路线的知名品牌产品越来越多，比如克单价在500元上下浮动的爱他美Essensis 3“奇迹蓝罐”、合生元HMO系列奶粉、惠氏羊奶粉启赋蕴悠、美赞臣A2蛋白婴幼儿配方奶粉等，对此有人提出，跨境购高价、高端奶粉能否被渠道及消费者接受？

独立乳企分析师宋亮不太看好目前这种推出高价跨境购奶粉的行为，其表示：“跨境的这种高端、高价的做法，其实我们的看法不是太好。原因是跨境购最大的特点就是它能够把高性价比的这种国外原装产品带入中国市场，推出高价跨境购奶粉，可能不会受到太多关注；第二是现在购买跨境购的人群主要是这种城市追求性价比的高知白领，他们对这种非常高端的产品认知度并不是很偏好，所以这种产品在跨境购领域我们并不是很看好。”

中国食品产业分析师朱丹蓬对此也有独特的见解，他谈到：“跨境购的核心竞争力在于推出的产品一定是具有差异化的，也就是国内没有或是比较少的。我们现在来看，推出的跨境购奶粉要么是特有的，要么是比国内价格低很多的，它才会有市场。所以从这个角度看，我们不能说跨境购一定会往高价走，但是可能会往高端走。”

此外，四川众恒商贸有限公司总经理钟方林也不太看好，他表示：“我个人觉得跨境购门店接受力比较小，这个疫情经济下降，500元一听的奶粉，今年消费者接受力应该不会很大。”

而澳优美优高山西省区域经理武建明认为：“目前价格500元的奶粉是市场现在的一个天花板，试图突破这个价格也算是开辟的一个细分领域，前提是产品能够提供足够的价值理由。市场永远不缺高端消费者以及产业链上的追随者，短期来看，还是有市场的，但长远来看，奶粉的价格还是走低的。”

相较于跨境购奶粉，国行/国产奶粉投入工厂资本更高，而且在安全及营养标准、物流体系、税收制度等多方面均有很大差异，相比原装进口奶粉或国产奶粉，跨境购没有通过注册，加上质量检查和安全标准，月月抽检等制度，国内企业有更高的质检成本，更高的运营成本等，而跨境购奶粉在这方面的监管要少很多，成本要低很多。所以一旦跨境购奶粉低价标签被撕下，能否继续深受消费者青睐是一个问号。

从行业发展历程来看，当市场初具规模，有足够的影响力之后，随之而来的一定是规范市场，实现可持续发展。无论是从价格、营养细分还是提升消费者体验出发，核心一定是顺应消费者而为，希望乳企完善产品追溯体系，提供给消费者更优质销售服务，利用好跨境购渠道，做强奶粉品类。