玩具行业资深玩家痛斥：不懂这四个因素，别想在中国做玩具

作为玩具出口大国，中国玩具在国际市场份额占比极大，玩具产量约占全球总产量的70%左右！2016年，中国玩具业增长强劲，与中国近期轻工业的发展趋势相反。而中国则是新兴玩具市场的代表。中国是玩具消费大国中增长最快的国家。

随着经济发展，玩具行业进入发展期，儿童人数的重要性逐步体现。在我国，庞大的儿童数量在过往十几年使得玩具市场规模不断扩大，直至全球第二。

当玩具行业进入成熟期后，消费者对玩具的需求更加多元化，要求玩具企业注重于产品创新与内容创新，此时需要科技创新去创造新周期，比如智能时代所带来的智能互动玩具，以及VR/AR玩具等。

玩具行业的发展外在因素可以分为4个方面：经济水平，儿童人数，科技创新，国家政策

一、经济水平

1.家庭收入增加

美国以超高的经济水平，稳居全球玩具销售额第一的位置，同时美国也是全球最大的玩具消费市场。美国、中国、日本分别以238.96亿美元、104.41亿美元、51.53亿美元占据玩具销售额的前三，其中，美国与日本的玩具行业发展悠久，聚集全球多数玩具巨头；而中国则是新兴玩具市场的代表。

中国是玩具消费大国中增长最快的国家，2002-2016年复合增长率8.63%

当前社会男性女性工作的繁重，延迟了第一个孩子的出生，与此同时，家庭可支配收入又因为双方参与工作而增长，这意味着父母可能会花费更多的收入在孩子的身上，使得许多家庭的消费习惯从无品牌的玩具转向优质的品牌产品。

2.玩具巨头市场份额占大头

五大顶级玩具公司代表着优质高价的玩具产品，2016年世界五大顶级玩具公司美泰、孩之宝、乐高、多美、万代在美国、日本的市场份额分别为50.2%、48.3%，占据市场主要份额。

中国玩具市场上，世界五大顶级玩具公司的市场份额从2002年的3.5%上升至2016年的7.6%。

二、儿童人数

1.中国平均消费水平低

儿童平均玩具消费额体现了各国对玩具的消费意愿，随着收入的增加，儿童平均玩具消费增加。玩具零售总额前三的美国、中国、日本的儿童平均玩具消费额分别为391.9美元、43.3美元、326.3美元美国、日本儿童平均玩具消费额是中国的7倍以上，主要是因为美、日的人均GDP远高于中国。

从儿童总数来看，儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间。中国儿童平均玩具消费额仅美国的1/9，但中国玩具销售额却达到美国的1/2。主要在于中国儿童人数较多，达2.38亿人，是美国儿童人数的4倍左右。

2.消费水平在年龄段里的差距

从各年龄段来看，全球玩具消费的主力军是0-12岁的儿童，2016年全球大约有69.7%的玩具销售额来自0-12岁的儿童。而青少年（13-19岁）及成人（20岁以上）对新增玩具销售额的贡献日益增加。青少年及成人对新增玩具销售额的贡献从2006年的21.64%上升到2016年的34.94%。

事实上，成人消费份额的增加一方面是由于许多著名玩具品牌长达五六十年的经营，形成了能多代消费的品牌；另一方面是因为物质生活满足后，成人对精神生活的需求增加，为了弥补因各种原因而缺失的童年生活又或者是对童年生活的怀念，进而增加了对玩具的需求。

三、科技创新

1.电子类玩具

随着智能时代的到来，手机、平板的普及度不断提升，科技创新的深入，使得玩具行业出现智能化与电子化的趋势。2011年智能互动玩具诞生，结合了NFC功能的新型玩具出现，第一款智能互动玩具《sky landers》6年时间贡献了2.98亿美元的玩具销售额，带动玩具行业进入新的发展时期。

iPad诞生后，使用者的最小年龄不断下降，据市场调查，美国儿童最想得到的圣诞礼物就是iPad，理论上iPad的诞生使得许多玩具都可以被替代，尤其叠加电子游戏的影响，对玩具行业来说是个巨大的冲击，但事实上，玩具行业并没有呈现急剧的萎缩，主要是由于玩具公司们顺应智能时代的发展，逐步加入了电子元素，或者开发电子游戏IP进一步增加玩具销售额。

2.智能互动玩具

智能互动玩具模糊游戏与玩具界限，突破玩具原有品类结构在玩具行业过去的发展史上，一直和动漫、影视有着强烈的联系。随着智能时代到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击，智能互动玩具（toy to life）应运而生，它模糊了玩具与游戏的界限。

目前，Euro monitor依然将智能互动玩具的玩具销售额归入游戏配件，但实际上，拥有无数IP品牌的玩具巨头们，在开发互动玩具时就具有先天的优势，可以将成熟的实体玩具与虚拟游戏结合，创造新的增长点，2015乐高携手华纳兄弟推出了《乐高蝙蝠侠》就是实例。

四、政策影响

1.生育政策

2016年1月1日二胎政策正式实施，意味着未来中国可能会迎来新的婴儿潮，新生婴儿将直接拉动婴幼儿玩具的销售。

根据Euromonitor预测，2030年中国0-14岁的儿童人数将达2.6亿人，相比2016年增加2000万左右的儿童。按照2016年儿童平均消费43.4美元计，仅新增儿童人数带来的玩具销售额就大约有8.68亿美元。

2.进出口限制政策

进出口限制政策导致玩具进口减少，使玩具进口国本土玩具公司得以发展。

3.安全准则

由于玩具行业的消费主力军是儿童，因此针对玩具行业的安全准则一直在不断提高，以欧盟为例，其安全标准自 2003 年起不断升级，2011年欧盟发布业内称“史上最严苛”的安全条例，据统计当年中国玩具制造企业数量减少了678家。

随着中国经济发展，居民消费能力与消费意愿不断上升。玩具消费能力体现在可支配收入上，中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6280元上涨至2016年的33616元。

玩具消费意愿则体现在儿童平均玩具消费额与居民消费支出上，中国儿童平均玩具消费额从2002年的11美元上涨至2016年的43.3美元。

总体来说，经济水平与儿童人数在中国玩具市场可能存在两种途径的影响，但无论是哪一方面都不会使玩具市场萎缩。

1.儿童人数增长率高于人均收入增长率

二胎政策开放后，中国的家庭规模改善或者稳定，最差的结果就是儿童人数增长率高于人均收入增长率，那么每个儿童的玩具消费可能减少，但与此同时儿童总量将在上升，玩具市场不会因此萎缩。

2.中国的家庭规模持续缩小，儿童人数增长率下降

但儿童人数的基数仍然较大，与此同时，家庭投入到儿童的消费在增加，结果是玩具市场的规模进一步扩大。

据Euro monitor对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增，预计2021年玩具销售额达140亿美元左右。

由于中国儿童平均玩具消费额仅43.3美元，远低于成熟玩具市场如美国，日本等儿童平均消费水平。

因此不管是从经济水平及增速，家庭结构变迁，儿童人数变化以及政策方面，中国都具有成为一个玩具消费大国的潜质，过往的发展也表明中国正从玩具制造大国转型为玩具消费大国。