“爆款”背后的故事：玩具行业不存在一夜爆红

上周，小编从国外各大媒体、电商的“最佳玩具”榜单上精选了10款爆款玩具，点击和分享量爆棚，远超预期。那么，这些玩具一开始是怎么进入各大排行榜“法眼”的呢？本文采访了爆款玩具生产商、各大零售商、玩具行业分析师，为您解析那些潮流玩具的“爆款之路”。

去年假期，大多数美国人还认为“Fingerlings” （指尖猴子）只是一种不起眼的小玩意儿，今年，父母们突然发现，它们原来是孩子愿望清单上最受欢迎、也最难找到的玩具。

这种以小猴子为主模型，可以抓住手指的互动玩具，到底是怎么从籍籍无名变成榜单上的“必备玩具”的？

▲9月26日，纽约2017 TTPM假日橱窗上展示的的WowWee指尖猴子。这些机器猴子是假期里最热门的玩具之一，而且已经很难找到。(Richard Drew/AP)

从籍籍无名到“必备玩具”

市场研究公司NPD Group数据显示，指尖猴子是9月份美国销量最高的玩具之一。它们的成功离不开零售商的支持，借助于各大零售商推出的“年度玩具榜单”，指尖猴子得到大量曝光。

9月1日至10月中旬，玩具反斗城、沃尔玛、塔吉特、凯马特和亚马逊等各大零售商纷纷发布玩具榜单，凯马特推出榜单“Fab 15”，亚马逊推出榜单“Top 100”，而做了20年排行榜的玩具反斗城，今年则重磅推出榜单“Geoffrey’s Top 20”——从50强名单中“优中选优”挑出了20款。

零售商们不仅通过官方网站和店面广告推销这些玩具，其评选的榜单也被各大社交媒体、新闻报道和个人博客等广泛转载，得到强有力的宣传。

它们是怎么被榜单选中的？

NPD Group玩具行业分析师朱莉•勒奈特（Juli Lennett）说，榜单的发布或许对玩具的曝光销售和趋势引领非常有用，但这些玩具的入选是不是命中注定的呢？

指尖猴子、老虎泰勒等已成爆款的玩具，起初到底是怎么被选中的？

其实，早在一年多前，零售商在巡回参观玩具展、拜访供应商，寻找新品的时候，这场挑选就已经开始了。

“往前追溯的话，其实可以更早”，玩具反斗城首席采购员理查德•巴里（Richard Barry）表示。玩具反斗城榜单中有一件吉他玩具，就是上个月上映的皮克斯电影《寻梦环游记》（Coco）中的同款吉他。

玩具反斗城早在几年前就看到了电影中吉他的概念图，并当即与美泰等合作伙伴一起，开发了一条《寻梦环游记》电影衍生玩具的产品线。

▲美泰出品的《寻梦环游记》同款吉他，带有电影主题曲《Remember Me》的乐谱。

“玩具行业，不存在一夜爆红。”

榜单的发布，商家的决策，会综合考虑过去的销售数据、趋势预测和社交媒体的口碑。

商家寻找可以提升特许商品的电影和电视节目，通过大量调研，以确定他们是否能以强有力的价格售卖，同时又不会因缺货而令消费者失望。

“我们运用统计学预测玩具最合适的价格。”凯马特和西尔斯首席营销官凯利•库克说。

然而数据并不是一切。

除了数据，商家还需要通过采购员预想孩子会如何玩玩具，会有什么乐趣，以及哪些创新点有望爆红。用查德•巴里的话说，“整个过程，就是不停筛选，再筛选。”

沃尔玛采取稍微不同的方法来筛选玩具确定榜单。今年7月份沃尔玛选择北阿肯色州，邀请当地的孩子试玩其采购团队精选的大约100款玩具，最终入选名单由孩子们的反馈决定。

任何入选试玩的玩具都会得到不错的评价，但“你要找的是那些带有一点点魔力的玩具”，沃尔玛玩具副总裁安妮•玛丽•凯赫（Anne Marie Kehoe）表示，“正是这种对极致的追求，才让爆款玩具脱颖而出。”

凯赫承认，要不是看到孩子们的反应，她绝不会将“爆款”的希望押到指尖猴子上。

“玩具行业，不存在一夜爆红。”她说。

独家产品，是抢占市场的秘诀

一般来说，消费者在别的地方很难买到某家零售商的榜单玩具。“对于大型玩具连锁店来说，独家产品是赢得市场份额的一种方式”，SpinMaster机器人主管、去年大火的玩具Hatchimals惊喜蛋的缔造者之一詹姆斯•马丁（James Martin）表示。

Adobe调研美国前100家零售商销售数据显示，该品牌今年在多个顶级玩具清单上重复出现，同时还是网络星期一的最畅销品牌。但如果孩子不仅想要Hatchimals的常规惊喜蛋，还想要小狗模样的Puppadee孵蛋玩具，那父母必须去趟玩具反斗城；如果想要Deeriole鹿角惊喜蛋，那就得去塔吉特。

▲Puppadee小狗惊喜蛋

▼Deeriole鹿角惊喜蛋

独家产品是玩具制造商和零售商之间紧密协作的产物。马丁说，SpinMaster可能提议基于动物趋势进行选择——除了人们最喜欢的狗、猫和马，还有一些小动物“贴合文化潮流”。几年前是刺猬，今年是独角兽，而树懒似乎有望成为下一个。

“指尖猴子”为沃尔玛提供了一个树懒，而给了玩具反斗城一个独角兽。凯赫表示，沃尔玛只会在榜单中放一个独家产品，前提是它真的能够打动参与试玩的孩子们。

榜单中的玩具尽管有一些重叠，但各家的榜单没有相同的。今年亚马逊、玩具反斗城、沃尔玛、塔吉特和凯马特发布的榜单中，共有26款玩具同时进入了至少两个榜单。

互联网充满奇迹，但前提是你要足够好

大部分商品的热销，看起来都跟假期旺季有关。

指尖猴子制造商WowWee首席技术官DavinSufer说，零售商名单中的顶级玩具，往往是那种倾向于已经触及消费者痛点的产品。

“当一件商品不行时，你不能强行告诉大家它是好的。”

但这并不意味着榜单不重要，来自SpinMaster的马丁说，“我们通过互联网重点传播它们，让人们有机会看到，通过宣传建立品牌认知。”

但这也造成了炒作。

来自芝加哥贵族广场街区36岁的丽兹•弗洛雷斯（Liz Flores）认为，想要弄清楚像自己女儿一样的孩子们，内心深处究竟想要什么样的玩具，变得非常困难了。“孩子们被商业广告淹没了，他们看到任何东西都吵着想要。”

为了缩小愿望清单范围，弗洛雷斯通常喜欢把女儿带到玩具店，并观察孩子亲眼见到玩具时的反应。

但她为顶级玩具榜单上的某个女儿反复要求的一件玩具破了例：指尖猴子。感恩节凌晨3点，她从塔吉特网购了一个。“我太兴奋了。如果买不到这只猴子，我真不知如何是好。”