飞鹤等品牌突围引发的思考 国产奶粉凭什么逆袭洋品牌

2008年“三聚氰胺事件”曾让国产奶粉口碑受到重创，进口奶粉迅速进入中国市场，国产奶粉市场占比由原来的70%迅速萎缩成30%。但国产奶粉也不甘示弱，通过重新定位、高端化和电商化等转型迎接外资乳企攻城略地式的挑战。最近，中国奶业协会会长高鸿宾指出，中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束，“现有国产奶粉市场占比不仅恢复到三鹿奶粉事件之前的水平，而且今年有望超过70%。”

图源：网络

国产奶粉谋求突围

近年来，国产奶粉品牌出现两极分化。一方面，飞鹤、澳优、君乐宝、合生元等国产奶粉的业绩大幅上涨。数据显示，2017年上半年，飞鹤高端奶粉销量增长超200%，整体销量增长超45%。另一方面，有的国产奶粉依然处境艰难，2016年雅士利净亏损3.2亿，同比下降370.7%；而曾经的国产奶粉“一哥”贝因美(7.120, 0.18, 2.59%)去年净利润亏损7.98亿元，今年一季度亏损2000万元。

在飞鹤乳业董事长冷友斌看来，飞鹤的“起飞”是从品牌重新定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉”开始。“国产奶粉头上有一顶帽子，不安全、不诚信等东西都是国产的，即使我们有全产业链和市场一流的品质，但在‘国产’的帽子之下，市场仍然增长乏力。”冷友斌表示，国产奶粉在中高端市场上全面失守，只在少数县乡镇的货架上能看到国产奶粉的身影，在这样一种情况下，飞鹤要重新振作起来首先要在治理结构上吸取西方经验，建立成熟的监管体系，然后要找到中国品牌独一无二的优势。

“‘国产’身份不是品牌的负累，在竞争战略的引领下，反而会成为制胜洋品牌的法宝。”近日，在上海举行的君智竞争战略咨询成果发布会上，为飞鹤打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一战略定位的君智竞争战略咨询董事长谢伟山表示，飞鹤奶粉迅速增长的背后，除了与国家二胎政策的红利释放有关外，还与企业重新进行品牌定位、在产品结构调整发力高端奶粉市场有关。

“在2008年奶粉事件中，拥有全产业链的飞鹤是没有被纳入黑名单的，但这一事情已经严重影响了消费者对国产奶粉的信心，国产奶粉的当务之急是重新获得消费者的选择。中国品牌常常会陷入价格战和同质化的竞争中，‘蓝海’很快就‘红海’，这也是造成企业盈利能力越来越低下的原因，而我理解的战略定位就是为企业创造差异化的可能。”谢伟山是为飞鹤制定全新品牌定位的推手，他认为二孩红利正在释放。

数据显示，二孩政策效应使得年新增200万-250万的婴儿，人口红利正在拉动奶粉市场消费。随着国家对国产品牌的推动以及企业宣传力度的增加，加之国家对奶粉质量监管趋严，消费者对国产奶粉品牌的信心在恢复，接受程度也越来越高。

中国将迎千亿级品牌时代

有调查显示，外资奶粉仍占据一二线主流及高端市场，而国产奶粉仍在中低端市场拼杀，甚至退居三线、四线以及农村市场；在价格上，大部分国产奶粉也低于外资奶粉，打折促销已成常态。君智咨询研究发现，国产奶粉多为延伸品牌，少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌，这一领域才刚刚起步，蕴含着巨大市场机会。

乳业专家王丁棉接受记者采访时表示，随着奶粉新政的实施，到2018年1月1日后，配方制将逼迫近2000个奶粉品牌退出市场，市场集中度将会进一步提高。未来几年，国产品牌将出现5个以上年销售额在50亿元的企业，而飞鹤已率先实现了。

谢伟山指出，飞鹤未来将持续提升渠道质量，推动全国布局，进军一二线城市，并完成南方重点城市布局，形成统一规划，打造全国品牌，实现全国母婴连锁核心渠道进驻，并与重点渠道战略合作，匹配大品牌形象。

“我预言中国将会迎来一个千亿级品牌时代，会有越来越多的企业营业规模或者市值规模超过千亿，千亿级品牌将会是中国品牌的一个常态。”谢伟山指出，目前国产品牌竞争战略意识薄弱，或者品牌能力尚未能支撑得起品牌规模。但中国品牌存在很大的机会，首先中国市场广阔，中国企业在家门口的市场份额占到第一，就会是一个巨大的企业；其次，本土品牌要对自己传统文化要有自信，东方文化有其独特的魅力所在，很多传统会支撑中国企业往前走，比如说中国的陶瓷；最后要利用竞争对手结构性的缺陷，聚焦一点突破对手的防线，越来越多的中国品牌将迈出国门，融入到全球化经济浪潮之中去。

文源：南方日报