2018年母婴上市潮猛烈 国产奶粉继续崛起 头部效应明显

2018年已经过去三分之一了，阿里腾讯继续斥巨资线下买买买、区块链疯狂真假难辨、小程序搅局电商江湖、母婴企业上市潮暗流涌动…… 面对瞬息万变的时代，焦虑依旧是每个从业者的常态，焦灼的竞争继续蔓延。

在2017年初，母婴行业观察就曾做过一系列预测，如垂直电商命题不成立，母婴电商不再唯GMV论，盈利成首要目标；服装行业高峰已过去，童装产业即将崛起；母婴内容创业更火爆，但内容转电商比想象更难等等，这些都已变成行业现实。2018年，母婴行业又有哪些值得关注、大概率会发生的趋势呢，母婴行业观察做了以下预测。

一、2018年，将线下进行到底！

近一年多来，零售战火从线上蔓延至线下，大渠道纷纷站队寻求零售转型，阿里腾讯两大派系贴身肉搏。阿里孵化盒马鲜生，收购高鑫零售，将大润发收入囊中，并联合银泰、苏宁、口碑、饿了么等一起推进线下零售；另一巨头腾讯牵手永辉，然后携永辉入股家乐福中国，再携手京东、苏宁、融创入股万达商业，并投资了海澜之家。

线下热潮还将继续升温。首先，线上增速平稳回升的同时，便利店、母婴店、化妆品渠道等每年都有双位数的销售额增长，且三四线城市及农村地区消费者信心指数与消费能力大幅提升；其次，数据表明，仍有85%的中小零售企业依旧难以摆脱散乱穷小的现状，急需通过智力、资本、技术等资源进化升级。我们也可以看到，几十万的中小母婴门店正成为阿里零售通、京东新通路、海拍客等B2B平台整合的对象，众多母婴品牌方在积极进行渠道下沉，孩子王、乐友、蜜芽等也在加速开店，因此，2018，伴随着新零售的号角，将线下进行到底，都是母婴零售从业者最为重视的战场。

二、2018年，母婴上市潮将更加猛烈

相比于其他行业，母婴企业上市并没有十分频繁。近日爱婴室的成功上市拉开了2018年母婴企业上市的序幕，事实上，除了爱婴室，同样有不少深耕母婴的优秀企业，其价值创造能力和持续盈利能力不断凸显，上市之路也逐渐迎来曙光。从母婴行业观察所了解到的，孩子王、宝宝树、蜜芽、若羽臣等母婴企业都在筹划上市动作。

2017年财报显示孩子王已经扭亏为盈净赚1.36亿，在全国拥有近200家门店，目前市值已经达到167亿，此前孩子王已申请终止挂牌新三板，进入主板IPO指日可待；此外去年年底就有消息称宝宝树计划2018年上半年IPO，如果宝宝树不期待国内独角兽上市机会的话，最快估计也要2018下半年在香港上市；已经完成E轮融资的蜜芽也已经将上市提上日程。详情请戳《【大趋势】2018母婴企业上市大潮正式拉开！这些企业表示：我只想安静的上个市……》。此外，新三板涉及母婴业务的二十几家挂牌公司中，业绩预喜的公司也会有逐渐摘牌申请IPO的可能。2018年，母婴上市潮将会来的更加猛烈一些。

三、国产奶粉继续崛起，头部效应明显

2017年，中国婴幼儿奶粉850亿元到900亿元的规模中，从各大国内外奶粉企业发布的2017年业绩来看，达能、惠氏、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、伊利、雅培、雅培、澳优、合生元十大奶粉品牌占据80%的市场份额，其中国产奶粉中，飞鹤、伊利、澳优等在高端奶粉系列销量增长都十分可观。据欧睿国际的数据统计显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，在2015、2016年，行业增速甚至一度下落至-2%和-4%，而2017年，国产奶粉行业增速恢复至8%，这是国产奶粉行业增速3年内首次出现回升。

此外，国产奶粉在奶粉新政下的表现也非常出色。最严奶粉新政实施至今，已有385个系列1138个配方通过奶粉注册，其中国内工厂102个，289个系列，占系列总数的75%；海外工厂47个，96个系列。目前进口奶粉配方注册还在进行中，相较于国产奶粉通过率达90%的占比来说要低很多。奶粉新政的实施，提高了市场准入门槛，促进了行业进一步规范，让大牌国产奶粉企业信心得到了提升。

三聚氰胺事件已过去10年，国产奶粉正逐渐以新的品牌形象面向消费者，国产奶粉“100%抽检合格成为常态”，且新政加速中小品牌淘汰后将为国产奶粉赢得更多市场空间，头部效应明显。2018年，飞鹤、伊利、澳优、合生元等国产奶粉佼佼者一方面继续加大线上线下渠道攻势，另一方面，也将继续啃食高端奶粉市场，与外资品牌一较高下。总之，奶粉新政之后，产品为王，品牌需要全力all in运营，做好消费者沟通与渠道建设。

四、电商难做，早幼教成为母婴企业发力的新板块

千亿规模的早幼教市场，从线下到线上业态多种多样，竞争也非常激烈。这两年，母婴行业涌现了非常多的教育内容类的公司，如有养成长传媒、凯叔讲故事、启蒙听听等，虽然前期优质教育内容的制作成本较高，但是用户体验的边际成本很低，可以向用户收较低的费用降低学习成本。再积累一定品牌口碑后，从好的内容延伸到一整套的早幼教服务，确实有很大的想象空间。

除此之外，很多非教育类的母婴企业也开始发力早幼教板块，当电商难以带来新的业绩增长之后，早幼教是否是更加理想的赛道？宝宝树从2017年7月就宣布进军线下早教，打造像星巴克一样星罗棋布于中国各个社区的早教中心；贝贝在2017年10月发布了自己的早教产品，第一代贝贝AI智能早教机和APP早教宝，不过贝贝的野心是从早教切入，继而打造智能母婴产品族群；2018年2月获新东方C＋轮战略投资的育学园，也宣布携手新东方共同拓展国内儿童教育市场，打造具有育学园特色、结合生长发育评估和科学育儿体系的儿童教育产品……不管是顺其自然还是守正出奇，继电商之后，早幼教逐渐成为母婴企业看好的新赛道。当然，各家基因不同，做出的幼教产品也会各有特色。

五、拼多多爆红、微商不死……

消费升级没想象中那么“高大上”

当我们一味强调新中产更注重细节、质量、品味、创意、个性文化，却忽略了不同层次的人有不一样的需求，并不是大家在谈论消费升级了，便宜商品就没人要了，三四线城市作为消费主力军，小镇青年的消费升级也许并不是你想象中的高大上。

举两个例子，一个是拼多多，那些被淘宝和京东消费升级战略淘汰的商家和买家，在拼多多上把价格低得有些不合理的商品通过用户分享、拼团在微信里自发传播，今年初拼多多月流水已达到400亿规模，日订单量超过京东，令人咂舌；另一个例子是微商，据悉中国微商从业者目前已有5000万，大多微商产品“类目单一，门槛较低，性价比高”，相比线下或传统电商有价格优势，近半数用户分布在三四线城市，他们更容易接受“人际传播”和“朋友圈购买”，从市场可查阅到的数据看，光2016年微商的总体市场规模已达到3607.3亿元。在母婴行业，2017年纸尿裤增量市场全部被微商拿下，据传凯儿得乐纸尿裤光出厂价就达7个亿之多。此外，有能力的团队通过提升供应链、系统化管理人员等手段，将微商与电商、线下门店渠道互补融合，走向主流渠道的舞台。

六、小程序爆发，母婴行业应用也大有可为

现象级小游戏“跳一跳”的推出以及微信官方的持续赋能，让小程序成为业界普遍看好的又一潜力金矿。根据阿拉丁数据显示，持续的优化和迭代使得小程序在一年内上线数量达到70万，累积用户数超过4亿，已开发的小程序涉及零售、医疗、泛娱乐、内容、旅游等14大类，并全面覆盖200+细分行业。这其中电商类小程序在整体市场表现中最具代表性。

据公开数据，目前微信小程序用户在一、二线城市占比为 50%，四线城市及以下占比高达 31%，这与小程序电商用户基本吻合。微信是一座数据金矿，腾讯想通过小程序渗透线下，切入线下消费场景。母婴行业观察所接触到的母婴企业，无论是做电商的还是做内容的等都认为小程序不可错过，值得一试。

七、人工智能落地母婴将会更加务实

近两年来人工智能概念大火，AI落地母婴产业的应用也不断增多，融资也异常火爆。回到本质上，人工智能非常核心的两点就是场景判断和数据积累，目前的人工智能创业还存在很多问题。一方面，很多人工智能企业找到的需求并不是真需求，或者太关注技术而没有落到用户本身的痛点。另一方面，在数据积累和技术运用上，对于大数据的掌握和如何利用数据资源去服务客户、创造有商业价值，以及人工智能人才的储备，对于很多公司而言依旧是匮乏的。

此外，资本泡沫、估值泡沫散去之后，融不到钱的公司生存将更加艰难，很多AI行业大佬都曾预言在18年底将有一批人工智能公司倒闭。人工智能与母婴医疗健康、早幼教、家庭消费等细分领域的结合，都是非常理想的落地场景，很多母婴企业也开始尝试采用创新科技满足用户需求，如何借用大数据技术进行精准传播，运用AI技术实现与用户的智能互动是关键点。2018年，对于已经初露头角的人工智能玩家，想要在母婴领域更进一步，需要更加务实，才能获得持续健康的发展。