新零售背景下品牌商和零售商如何制胜 天猫母婴锕度解读行业最新风向

概要：基于新零售的大背景下，如何让生意快速地增长？天猫母婴能为整个母婴大生态提供什么价值？近日，在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上，天猫母婴总经理锕度从品牌运营、品牌数字化转型、新零售三个方面解读行业最新风向。

新零售背景下品牌商和零售商如何制胜？

基于新零售的大背景下，如何让生意快速地增长，是我们一直在思考的问题，也是阿里所有同学思考的问题。首先看一下新零售背景下品牌如何制胜？我总结了三点：1、充分利用渠道动态，预测未来零售整合；2、开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势；3、转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。以前我们俯视消费者，告诉消费者我的研发、工厂多好，所以你要买我的产品。现在逐渐开始以消费者为中心，跟消费者平视，平等交流。

第二，作为零售商如何制胜？今天有这么多像阿里腾讯这样的公司进入，参与整个零售的部分，作为传统的零售商要怎么应对？我总结了四点：1、为新零售做好准备——数字化；2、把库存和供应链管理与电商解决方案平台整合；3、重新设计门店组合和业态，更全面的捕捉客户需求；4、让店内体验再度变得有吸引力。

品牌运营+品牌数字化转型+新零售

助力品牌升级与用户发展

天猫一直在做什么？天猫母婴一直在做什么？我们一直说要赋能于传统、赋能于未来……我们能为整个大生态提供什么价值？归根到底两点：一是品牌升级；二是用户发展。天猫母婴在未来三年想帮助50个品牌实现20亿生意规模，帮助1000个品牌实现破亿的销售规模，帮助10000家店实现母婴生态共建。

下面我主要分享三方面：一、品牌运营；二、品牌数字化转型；三、新零售。这三方面是我们目前最需要关注和改变的地方。

品牌运营是消费升级主引擎

这几年品牌运营最热的是IP化联合营销，线上有很多工具可以帮助大家实现自己的品牌营销。以天猫两个营销产品为例：

1. 天猫超级品牌日

天猫有超级品牌日的营销产品帮助品牌、品类做发展。做完品牌营销后，很多人都会关注动作之后的直接结果、间接结果以及最终结果，关注品效合一，关注GMV。2017年里有超品成交过亿，新客占比超过85%，粉丝增长相当于过去一年的增长。再比如，4月份的奶粉超级品类日，成交增速同比增长了7.7倍。今天最大的机会是消费升级、消费分级，高端用户有没有抓住，如果没有抓住，我们要思考是产品不对还是方法不对。

2.亲子日

天猫母婴在母婴行业里也有自己的IP——“亲子日”，亲子日最想要传递的价值是陪伴。每年的“520亲子节”对于天猫来讲都是非常盛大的节日，每个月的20日都是亲子节时刻，我们会盘点站内阿里系的所有资源做亲子日。

亲子日主要还是在三个维度思考问题：1.货品；2.人群；3.场景。但这里的货品不是当下成交Top的爆款，而是可以帮助大家成长的趋势爆品。今天货品最大的机会除了升级还有个性化、细分以及高端定制，所以消费者更加细分的场景或将成为新一轮的增长机会。

在亲子日如何帮助品牌实现深度成长？如何帮助消费者找到更好的商品？我们要更精准更细分地做人货匹配，需要把SKU的深度、宽度做的更多，把消费者的使用产品、产品带来的实际价值场景做更多的要思考。

谈到品牌营销的时候，特别想和大家分享“解构”和“重构”，今天在谈挑战、新机会其实就是在谈“解构”和“重构”。有没有基于过去，把所有成功的经验和失败的问题全部拆解仔细看过？有没有基于今天的新机遇做重新解构？

上面这张图的意义是想告诉大家，我们在品牌、消费者纬度做了非常多的场景、产品工具，最大可能地满足品牌的需求。当然这是远远不够的，当下平台最需要做的是“为品牌定制营销产品”。今天可以看到细分领域不段地分化，在每一个细分领域里会不断地有寡头，所有细分新场景出现时，原先老的营销产品、老方法已经不能非常好地承接、满足、帮助品牌发展。

另外，我们在做内容的时候还是要以消费者为核心，不要单边思考，也不要双边思考。“单边”只是从品牌角度；“双边”是品牌加上消费者构成的小生态的角度。在提出PGC内容的时候要看一下消费者的反应怎么样，UGC的声音怎么样，有没有通过UGC及时修正PGC以及BGC的内容和沟通方式。这还是今天“以消费者为核心”的根本点。从新品到品牌活动、品类活动、会员粉丝、大促、亲子节，天猫母婴提供贯穿全年的消费者沟通方案，全方位地思考如何帮助品牌在全域里赢得粉丝、赢得消费者。

数字赋能品牌，让零售效率加倍

生意就是三部分：1.科学技术；2.经验手艺；3.意识感觉。数据银行可以帮助品牌做整个人群资产的最大化变现以及最精准变现。在数据银行运营部分有FAST健康指标，把人群从认知、兴趣、购买、忠诚四纬度细分的时候，看一下做任何事情的动作的递进关系。比如做超级品牌日、双十一大促，认知人群有没有扩大？认知人群扩大，兴趣人群扩大，购买人群忠诚人群才有可能扩大。如果一开始就有这样的思考，在设计所有营销活动和产品时，在很多地方的结果会变的不一样。

发力新零售，打造全域用户体验

为什么要做新零售？根本解决三个问题：1.高效率；2.全覆盖；3.数字化。今天我们已经是共生共融的大生态，是竞合而不是竞争的概念。

新零售部分我们做了非常多的准备，包括技术、产品、场景。下图是我们可以帮助大家实现的部分。

今天我们占领了山头并没有挖到宝藏、金矿，而新零售是帮助大家占领山头再去挖宝藏。去年双十一跟惠氏启赋联动线下母婴连锁做“订单下行”，参与的店铺1100多家店。订单下行是什么概念呢？双十一所有的消费者在线上购买后基于收货地址LBS信息，把订单下行给最近的母婴店，让他们实现商品的销售和服务的动作。我们认为线下母婴店和消费者的连接是最快的，但90后、95后在资讯的获取和商品信息的搜索更多的首先来源于线上。从这个角度我们是合力共赢的局面。在整个全域消费者运营的概念里，消费者从来没有认为他是线上还是线下，选择的维度只是品牌。在所有生态里的每一个环节的思考就是如何可以做的更深，如何让自己的效率更高，成本更低。