《我们仨》总制片人李海波：如何突破现状 打造母婴行业内容营销优质IP

近两年来，母婴节目乘着内容创业的风口实现了奔跑，但是内容创新、变现等问题始终束缚着内容创业者的手脚。在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上，《我们仨》总制片人李海波就如何突破现状，打造母婴综艺目IP分享了自己的观点。

《我们仨》总制片人李海波

致力做最好看的视听内容

入局母婴，倾力打造《我们仨》

好看传媒一直奉行的是“做最好看的视听内容”，八年制作了30多档节目，包括《鲁豫有约》、《真相》、《撒贝宁时间》、《世界青年说》、《晓说》等栏目。 今天的市场对传统传媒制作公司提出了新的要求，以前给电视台提案时，只要节目的内容好就可以了，现在要求先有冠名商再提好的内容。

2016年好看传媒开始走进母婴市场，成立了母婴事业部，专门研究做母婴的节目，《我们仨》是2018年推出的一档母婴节目。 做母婴节目，不懂瞎说就是对观众和市场的不负责任。所以在做《我们仨》之前，2016年~2018年我们做了两年的基础工作和调研。

一、深入C端人群

《爱幼科学说》是优酷和辽宁卫视网台同播的一档生活服务类节目，讲的都是孩子们的吃喝拉撒，这档节目联播了64期。在这一年半里，我接触到c端，加了几十个妈妈群，每天群里讨论的都是研究宝宝的便便、宝宝被蚊子叮的包等等妈妈群关注的问题。

二、了解B端所需

研发了母婴行业的内容后，需要回到市场上，本以为我们制作的内容是市场需要的，但我却花费了八个月的时间给节目招商。在这期间里，我跑遍了中国几乎三分之二的大城市、中型城市以及母婴发展不错的市场公司，我了解了B端真正想要什么，客户想通过内容传达什么。

三、《我们仨》落地，策划录制播出

通过8个月的沟通，节目绑定了几千万的资金之后，我们便开始将《我们仨》的想法落地。北京策划、三亚录制，3月8日~5月24日在江苏卫视正式播出。

《我们仨》第一季的主题是“初次遇见孕期的美好”嘉宾是胡可、沙溢。在这期间沙溢、胡可冲上了热搜第六名，母婴垂直内容能冲到热搜第六很难了。另外全国有10对孕妇参与节目，还有干货分享、医学专家、情感专家等。

这张图的数据中，一线品牌0.4%的收视率里，《我们仨》占据了0.664%；网络播放量达到了7000万；观众里，产后0-3年占20%，怀孕占30%，备孕占13%，在母婴垂直品类的内容市场，这样的数据让我们有信心将这个IP延续。

2018年11月，《我们仨》第二季暖心回归江苏卫视。这一季，我们将在全国海选地表最强的孕妇团，以及史上最难挂号的专家团分享干货，我们想要引领的是孕妇向往的生活，向常规孕期守则Say no。

找准刚需打造优质内容

首选大平台C位出道

走进母婴行业两年中的最大感受是：

1、母婴行业的内容同质化严重。内容大致都是生活服务类，主要包括健康、教育、单品推荐内容，这类内容占据了母婴行业内容输出的大体量。

2、内容存在于非一线平台，大多在垂直、新媒体、二三线平台里，一线平台母婴节目内容没有刷出存在感，没有太多大家熟知的母婴内容。

3、如果想要做好母婴内容，需要点燃的是大众声势的力量，把垂直话题拉回到大众主流视野里从而形成大众焦点。

好看传媒大概有150名内容研发及制作员工，基于前面两年的工作经验和母婴行业内容的调查，我们总结了做好母婴行业内容需要的几个关键词：

1、刚需。大家需要的是知识、权威、情感共鸣、心智卡位。妈妈们真正渴求的知识都是很简单的，不需要太多创意，把妈妈们真正需要的最普及的知识讲清楚、说明白，所以刚需很重要,不必太花哨。

2、切入点。找到了市场上喜欢的内容说给谁听呢？我们很大胆地在全国征集了3000对用户，找到了10对4个月~7个月之间的孕妇到三亚做活动，跟我们共同住了40天，40天里曝光的是稀缺的情感真实的表达，曝光的是在生活中的不便。这样的私密切入点，无论在服务上、在经验上、在消费上，都让内容传导更准确，更能抓住用户软肋，更加走入人心。

3、拒绝有意思，没意义。怎么样做出有意义的节目呢？首先是情感表达，情感是真实的，并且能Get到观众的内心，就是好的内容；另外知识获取量一定要是刚需；此外，还需要良好的用户体验，在综艺节目里不仅可以做内容营销，还可以让嘉宾使用客户产品，并直观表达使用后的感受，所以在综艺节目里可以做很好的用户体验。

4、理念引导。妈妈们需要什么样的生活呢？对妈妈们而言，只要有好的母婴产品，购买力不是问题，所以我们应该引领她高品质地孕育。所以需要理念的引导，高端的孕期生活体验的引导。

5、大平台C位出道。我们设想一下，如果《爸爸去哪儿》放在三线城市播出，相信看的人也不会那么多。有了好的创意、好的内容，如果没站对位置，淹没在了大海里，也不会被大众认可，所以好马配好鞍，好内容找准平台很重要。

品牌共创

打造母婴行业内容营销的优质IP

在一线平台给母婴行业前排站位很重要，第一季招到的伙伴都是母婴行业的。之前母婴行业很少有优质、精准的内容能够让他们投放，斯利安在叶酸市场占有率达到85%，还有可丽来验孕笔等，这些产品去哪里找到特别精准的内容去做品牌背书、产品特性植入？我觉得《我们仨》对市场上母婴垂直类、真正做实业的母婴人来说是比较好的声音。

品牌共创，母婴行业优质内容《我们仨》遇见了叶酸品牌龙头企业斯利安。 斯利安品牌营销中心总经理侯琳女士在为《我们仨》演讲收尾时讲到，斯利安作为叶酸行业的一个龙头品牌，累计服用人群超过了2亿。1997年，斯利安叶酸作为中国第一粒预防性用药被批准上市，到2018年，斯利安每年可减少40万例先天出生缺陷儿，并且减少30%的婴儿死亡。

斯利安一直在守护中国的孕婴健康，企业理念立志要做中国孕婴第一品牌。做品牌做营销，最关键的就是要回归到产品本质。斯利安有了过硬的产品基础怎么做营销？怎么做大品牌增强品牌力量？首先要和目标人群做情感的交流，要把情感交流和用户做到沟通和互动，能够真正触动他们的内心。在大品牌理念的前提下，斯利安和好看传媒通力合作，共同打造《我们仨》，打造母婴行业内容营销优质IP。