公众号红利消散 母婴内容电商该怎样破局

“母婴行业永远有市场，它是人类最重要的行业之一。”百宝新媒体（升级前为“小小包麻麻”）联合创始人&CMO邵英告诉锌财经。

客单价高、需求刚性，这让母婴产品成为各大电商平台的必争之地。

《2017母婴人群研究报告》显示，母婴人群中，23-33岁的年轻妈妈占比82.5%，并且以中高学历、居住在一、二线城市的居多。这部分人群有一定的经济实力，愿意给予孩子能力范围内最好的产品。

市场上不乏优质产品，缺的是有人帮他们从众多SKU中挑选出有效的产品。邵英表示，这是最开始百宝新媒体创业的初衷。

“我们几个创始人，刚成为父母的时候需要买很多东西，但不知道到底哪个品牌才是最好的。我相信这也是很多人的困惑，就想做一个母婴平台解决这个问题。”邵英表示。

为了判断是否真的有商机，百宝新媒体CEO贾万兴跑去北京的市场观察了一圈，发现里面最贵的儿童推车卖1.3万元，而在德国海淘一个一模一样的，到手后是7000元。以这种最为简单直观的方式，他初步判断母婴电商有很大商机。

尽管做了一些准备，但是对于在母婴行业没有经验的创始团队来说，很难进入这个市场，也不知道从何做起。最终百宝新媒体选择了做公众号，目的是为了在微信生态中低成本获客。

这就是公众号“小小包麻麻”的诞生，这个公众号主要是用于分享育儿知识和专业母婴用品测评。2014年，微信公众号尚处于流量红利期，而当时，也尚未出现母婴类的内容电商。

创建之后，“小小包麻麻”创作出了多篇阅读量破百万的爆文，并因此聚集了一大批忠实粉丝。2015年年初，公众号粉丝到达20万时，“小小包麻麻”开始做内容电商。

之所以选择20万粉丝这个数量，贾万兴解释，刚开始他没有办法判断转化率，20万粉丝里如果有千分之几的转化率，电商的数据就不会太难看。

结果令他感到安心，他告诉锌财经，百宝新媒体尝试的内容电商，转化率比传统电商打广告要高很多。

百宝新媒体将其电商定位在“做最会买的妈妈”，为了更好地把控产品的质量，其选择的是直营模式，即自行采买，自建仓储。在郑州建立了仓库，在北京和郑州都建立了供应链团队。“如果我们是代发模式，我们无法判断货是真是假，是不是全新品，我们要把所有和用户体验相关的东西把控在自己手里。”贾万兴说。

百宝新媒体组建了选品团队，将产品的各个指标做成PPT，再由多人组成的“选品委员会”投票决定是否通过。之后产品会进入测试阶段。测试团队成员将产品带回家使用，再进行反馈。经过一轮筛选后再上架。

之所以对于流程进行严格把控，一方面是因为母婴市场对于产品的质量要求更高，另一方面也因为百宝新媒体自身的定位。

尽管目前电商平台是百宝新媒体主要的收入，但是贾万兴并不将这个公司简单定位为电商。“电商行业竞争那么激烈，对手很强，定位为电商平台我们没有生存空间。”贾万兴认为，给母婴领域的用户提供有价值的服务，是百宝新媒体的生存之道。因此，除了电商，之后还会围绕这个定位开发其他的产品，比如知识付费、早教等。

邵英介绍了未来百宝新媒体的方向：解决孩子的所有问题，包括教育、健康、生活等方面，通过电商和内容矩阵两个方式。

不过，电商和公众号的用户增长都遇到了用户增长的瓶颈。微信公众号发展至今，已经很少有人会转发带有商品消费属性的文章。曾经通过“消费情怀”便可低成本获取用户的内容电商也不再有往日的风光。贾万兴也坦言：“公众号打开率和用户活跃度下降是内容电商普遍面临的问题。”

解决用户增长问题是一件不得不做的事情。贾万兴做了两件事：一，打造小程序平台；二，从单一的主号拓展成媒体矩阵。

从公众号链接跳转到小程序平台，贾万兴和他的团队又一次抓住了微信生态的红利。

利用社交关系，小程序可以低成本获取大量用户。从成为第一批小程序的开发者至今，百宝新媒体的绝大部分电商业务已经切换到小程序平台。

据贾万兴提供的数据，“小小包麻麻”电商平台目前拥有三千多个SKU，月销售额为7000万左右，复购率80%，其中大多数收入来自小程序。

“我们会努力让用户去分享，拉来更多人。方式可以是送东西、给券之类。目前电商的大部分用户是通过社交、拼团的方式来的。很多来自小城市，微信生态让我们触及到了更多人。”贾万兴说。

与“小小包麻麻”电商平台相辅相成的，是百宝新媒体矩阵。

2016年年初，贾万兴就萌发了打造新媒体矩阵的想法。

邵英告诉锌财经记者，百宝新媒体的业务更像是“孵化器”模式，矩阵内自媒体的创始人相当于百宝新媒体的内容合伙人。在她看来，这部分自媒体人的收入形式单一，原创内容和创造的价值并不对等。

矩阵内自媒体独立运营，依靠内容获得粉丝，而百宝新媒体则是背后的支撑，提供广告、供应链等服务。

目前，百宝新媒体矩阵拥有女性领域的16个自媒体公众号，粉丝超两千万。

在这些内容中，贾万兴更关注视频类的内容，他认为这是一个大趋势，用户更感兴趣。

2017年10月，小小包麻麻获拉芳家化和新东方1.4亿元B轮融资，此轮融资后，小小包麻麻整体升级为新媒体矩阵百宝新媒体。

“我们面临所有微信体系自媒体面临的挑战。但我们现在完成了内容的升级，结合小程序的机会，我们可能会重回2014年高速增长的状态。目前最要紧的就是抓住这个机会。”贾万兴说。

贾万兴 | 百宝新媒体CEO

Q:百宝新媒体的内容矩阵选择孵化对象的标准是什么？

A：我们筛选了中国大量的妈妈IP。IP首先要有特质。比如要懂教育、懂心理，或者会讲故事、做辅食。还有一点，就是要与我们主号形成互补性，这个时候双方之间的流动就会变的很顺畅，是按照这个逻辑去选的。

Q:百宝新媒体会在哪些方面对旗下内容自媒体进行帮助和运营？

A：为了支持更大规模的自媒体矩阵，我们对自己的支撑团队进行了大规模扩展，从电商供应链，到广告、财务、行政等。同时，更强的支撑能力也有利于我们更加迅速、精准而高效地扩展矩阵，两者互为促进。

目前，除“小小包麻麻”之外的百宝新媒体矩阵在粉丝量、销售额等关键指标上，已经和“小包”不相上下，基本实现了“再造一个小包”的目标。其中像“Michael钱儿频道”、“说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”、“小楼老师心理课”等矩阵成员与“小小包麻麻”一样，在各自的领域中已经绝对堪称“大号”甚至“超级大V”，其覆盖母婴矩阵、女性矩阵、综艺矩阵、明星矩阵四大营销矩阵，实现多样化营销。

Q:未来母婴垂直电商的机会还有多大？

A:最大的机会是现在的人口。国家会有鼓励生育的政策出来，原来没有二胎，现在放开二胎，未来可能放开三胎，或者不限制生育，这些都是有可能的。对于很多家庭来说，消费能力还是很强的。现在靠微信，我们有机会触达更多人，我认为还是有巨大的市场。