一个在母婴店中小品类 为什么我们认为它未来不可限量

12月13日，中童传媒将在北京举办首届中国营养品发展论坛，营养品是继羊奶粉和辅食之后，我们选择深耕的第三个母婴细分品类。

那么问题来了，一个在母婴店占比不到5%的小品类，为什么要如此劳师动众？

那是因为，在母婴营养品300亿市场规模的背后，我们看到了一个不可限量的市场可能性，一个增长潜力远超奶粉、纸尿裤等母婴头部品类的明日之星。

大升级之1：从300亿到1800亿

过去二十年，是母婴整个产业的红火带动了各个细分品类的发展，而现在，是细分品类成为新的增长引擎、拉动产业发展的时代，羊奶粉是这样，辅食是这样，营养品也是这样。

营养品作为整个母婴店的新一代“磁石品类”，具有极强的锁客能力，导购能够通过营养品推进关联销售，击穿客单价，提升销售额。加之，营养品强大的利润优势，能够在后奶粉新政时代，作为门店的利润补充。

同时，它也是门店借以与电商区隔的天然壁垒——营养品需要配套专业的服务，而电商在短期内是无法办到的。

更重要的是，母婴营养品往往充当着一个家庭消费升级的起点。母婴人群对健康的关注、以及健康的教育程度都比普通人更高，因此，无论对于厂家还是门店，母婴都是一个极为关键的市场切入口，俘获了这部分群体，便可能会顺势占领一个家庭的健康消费。

这是一个打破了0-3岁边界的，更大的市场想象空间。有多大？罗兰贝格发布的《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》报告中预计，2020年，中国保健品市场规模将发展至约1800亿元。

届时，母婴店不再是个“母婴商品专卖店”，而是“家庭健康中心”，它的整个运营逻辑都将发生变化。

大升级之2：政策风暴推动行业洗牌

母婴圈里有个“潜规则”：母婴没有“保健品”，只有“营养品”。

保健品和营养品到底有什么不同？绝大多数人是说不出个所以然来的，因为确实差别不大——之所以有这样的划分，是由于保健品名声太差。

回想一下保健品的营销套路，标配动作就是会销、洗脑、“包治百病”。因为在早先，大众对保健品普遍存在一个误解，认为保健品能够代替药品，厂家如果不采用这种“广撒网”式的卖点传播诡计，便会被其它“灵丹妙药”毫不留情地挤出市场。

讲白了，市场没有这个耐心，不给厂家留出足够的时间打磨产品，而背后，则是在信息极度不对称的市场环境下，部分厂家对“卖方红利”的滥用。

一个监管不严的行业，是投机主义者的天堂。当消费者“回过神来”，无良厂家早就赚够离场了，领罚的是整个保健品行业。

自古以来，健康就是刚需，尤其是今天，消费升级率先登陆总是“高半格”消费的母婴市场，在这里，健康不仅是刚需，而且是高频，是一个消费者关注度和介入度“双高”的商品领域。

因此，进入母婴行业后，保健品必须另起炉灶，改称“营养品”，跟过去的黑历史彻底“划清界限”。

显然，保健品若想真正“洗白”，仅靠换个名字是不行的，必须完善标准，加强监管，从供应端上正本清源。

庆幸的是，政策收紧趋势渐明。国家对婴幼儿食品的严格监管，以婴配粉上的“矫枉过正”为开端，传导到辅食新政，现在即将落地营养品领域。

并且，消费者的使用场景在不断下沉——简单来说，就是消费者对于营养保健品的需求越来越具体、越来越精细，越来越不迷信“包治百病”了。这就倒逼厂家投入更多资金和精力在产品上，而非营销上。

更何况，互联网工具的出现，打通了一个个信息孤岛，让万物互联：产品到底有没有效，不再取决于厂家的一面之词，消费者可以通过多个信息渠道进行考量，也可以有很多种方式将自己的好恶传播出去——口碑，成了这个时代最好的营销工具，尤其对于营养保健品来说。

大升级之3：门店的专业“抓手”

市场的成熟对供给端提出了更高的要求，不仅要有好的产品，还要好的服务，是从厂家到渠道再到终端的“系统性的专业”呈现。而作为母婴店，只有在深度理解消费者对产品的使用场景的基础上，不断提升营养、喂养知识，优化推销技能，才能卖好营养品。

从这一点上看，营养品是母婴店借以提升专业度的重要抓手——能把营养品讲清楚的导购，在消费者心中已经不止是导购了，而是育儿专家。

母婴营养品作为一个真正代表未来的品类，正在迎来“小品类，大升级”的时代，一个靠监管部门完善标准法规，品牌厂家规范生产、提升产品力，渠道和终端加强自律、提升服务专业度，从而获得口碑和市场规模双提升的新时代。