当乳制品碰上新零售：创新推动乳业发展 绵羊奶细分领域崛起

中国乳制品行业作为传统零售的重要组成部分，因经济形势与行业动荡，经历了高潮和低谷，但总体上，以数十万家母婴门店为主体的渠道格局并未改变。

不过，随着中国新生代成为消费生力军，他们对于健康和品质的追求逐渐凸显，叠加家庭结构变化、新零售风口正盛等因素，中国乳制品行业再度迎来了“变革”。

创新推动乳业发展，绵羊奶细分领域崛起

近日，世界知名会计事务所德勤发布排名，蓝河乳业获得“新西兰增速最快出口企业” 、“新西兰增速最快农业企业”大奖。

在过去的两年里，新西兰蓝河乳业整体收入增长率达938%，同期出口增长率1058%。迅猛增长的蓝河乳业将绵羊奶这一新兴领域带入了消费者的视线。

在蓝河乳业增长的背后，实际上是国内外婴幼儿配方奶竞争愈发激烈，而中国消费者也经历“升级”。一方面，二胎政策开放后，新生儿迎来增长；另一方面，年轻80、90后成为父母后，对于健康、品质的追求，催生了对细分领域的需求。

据全球知名的市场调研机构英敏特的调查显示，纵观中国整体乳品市场，购买乳制品时，消费者最愿意为健康相关的特征支付溢价。

而在这种背景下，对于传统零售品牌来说，创新显得尤为重要。纵观历史，可口可乐开创了可乐品类、雀巢首推速溶咖啡，都推动了整个行业和品牌的发展。根据消费者需求，不断在大品类中挖掘细分市场，才能获得动力。

随着消费升级，婴儿配方奶粉的产业发展已经从牛奶一元竞争向牛奶、羊奶的二元竞争发展，品类竞争将成为下一阶段的主战场。因此，除了常规的牛奶和山羊奶外，2015年蓝河乳业开始深挖绵羊奶市场，收购Blue River Dairy，掌握上游绵羊奶资源，推出了全球首款婴儿配方绵羊奶粉。据介绍，绵羊奶具有分子小、易吸收的特点，尤其对于亚洲许多对牛奶制品不耐受的人群，是一种很好的替代产品，并且绵羊奶的营养价值、维生素含量等也比牛奶要更好。

绵羊奶市场从“零”开始逐渐进入消费者视线，蓝河乳业不仅实现了业绩增长，同时带动了新西兰绵羊奶细分市场的崛起。据蓝河提供的数据显示，新西兰羊奶市场份额实现了1%到8%的增长。

事实上，在蓝河乳业进入绵羊奶的两年后，中国的羊奶元年才到来。据公开数据统计，中国羊奶每年都保持着25%以上的市场增量，预计到2020年，婴幼儿配方羊奶的市场规模将超过100亿。

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈曾表示，目前儿童奶粉仅占700亿奶粉市场的6%-10%。其中，羊奶粉有着不上火、吸收好等极高营养的价值，日益被高端消费者接受和认可，市场或迎井喷。”在这一全新的品类中，还尚未有巨头出现。

在激烈的竞争中，提早预测到消费的需求趋势，抢占全新品类，让蓝河在乳业方面抢占优势，并在绵羊奶生产、资源等方面形成了“壁垒”。随着市场的玩家越来越多，形成头部效应，也将更加促进绵羊奶市场的进一步扩大。

蓝河乳业新零售：“流量+内容+平台”的生态构建

2016年马云就表示“未来十年将会是新零售的天下”。到了2018年，新零售已经成为行业共识，成为品牌新的增长引擎，乳制品行业也不例外。据公开数据显示，2018年新零售在中国消费者商品零售总额中的占比将达到22.4%。2019年新零售将占消费者支出的25%，而到2023年占比将增至33%。

新零售简单来说就是线上线下融合，但更深层是从“经营商品”到“经营顾客”的转变，产品和服务相结合，背后涉及了技术和数据的打通，线上和线下相互导流和彼此叠加，带来流量的最大化、坪效的最大化、供应链的最优化。

对于品牌来说，真正做到新零售不是一件容易的事情，很多品牌仍聚焦在渠道，代理商和零售商等传统要素上。但事实上，线上线下的融合需要搭建起“流量+内容+平台”的生态，在这一生态中，平台承载的内容和社交起到获客的作用，技术与数据驱动流量的互导以及供应链的优化，从而创造出更大的服务价值。

而对于乳业品牌来说，从母婴切入新零售更贴近消费人群。历经一年的调研，蓝河乳业开发出了一套服务线下代理商、门店、顾客的母婴垂直服务平台APP“妈妈有惊喜”，通过线上精细化管理和社群的运营提升门店流量，将“流量+内容+平台”的生态建设出来。

在图书、服装、3C之后，母婴已经成为下一个零售的新战场。在垂直电商的故事讲不通后，母婴类平台都开始走“内容”和“社群”路线。做社群和内容的优势就是将用户打上标签，比如“北京90后年轻妈妈”等，通过分享与讨论，形成基本的用户画像，对于平台后续的个性化推荐购买、复购率均有优势，嫁接到线下后，真正实现数据的打通。

整个生态中，参与讨论的妈妈们既是消费者，也是自发的内容传播者，她们不仅参与讨论，还会购买以及分享产品。随着她们在线上线下社交中的积极传播，更多的消费者将被触达和转化，能精准找到每年新增的用户。而这些新增用户不仅是在一二线城市，还有机会在更多的下沉城市中。在平台聚集更多的流量后，就能汇集各种资源，产生更多衍生的价值。

目前，正在做母婴类APP的均是从平台起家，而非品牌。蓝河乳业是目前第一个尝试，零售品牌搭建母婴社群APP。“妈妈有惊喜”母婴垂直服务平台立足服务，旨在打造对母婴门店真正有价值有帮助的专业服务平台。蓝河乳业绵羊奶、山羊奶、牛奶的全品类供应链优势，天然具有为门店引流集客的基因优势。短短3年时间，蓝河乳业在业界声誉鹊起，11月14日再次获得“新西兰增速最快出口企业” 、“新西兰增速最快农业企业”大奖就是最好的证明。一个全品类的乳品企业新星，加上创新的母婴垂直服务模式，对门店入驻的吸引力是毋庸置疑的。此外，“妈妈有惊喜”的独特之处还在于，这并不是一个单一品牌的母婴平台，在秉持进口正品的严选标准下，“妈妈有惊喜”将陆续吸纳诸多国际知名品牌入驻，比如韩国妈咪爱等，这在目前的市场上还没有出现过。

一方面，通过“妈妈有惊喜”，蓝河乳业推动品牌自身的零售升级，它不仅是母婴垂直服务平台，更是线上沟通教育的社群，以内容和社交粘合消费者，将流量最大化，同时通过收集的数据来反哺品牌的经营，为入驻的门店提供更有价值的营销分析；另一方面，由于该平台是开放式的，也帮助其他品牌进行导流，比如未来可以帮门店上架自有商品，其服务模式扩展到了to B和to C两个领域。

蓝河乳业负责人曾在采访中表示，“妈妈有惊喜”APP将实现全球化多品牌的全品类，产品的档次和价位一应俱全，能打通上游的资源管理效率和服务门店的能力，让门店真正升级为“新零售”模式，这在母婴零售渠道是一项创举。

十几年前，中国的乳业市场竞争的品类只有几个。如今市场愈发拥挤后，对于品牌来说，想要占有一席之地，首先应该抓住细分市场带来的巨大潜力，并在资源上全方位的投入，包括新零售方面的创新。

在如今的中国乳业市场，任何一个尚未出现巨头的品类，都有机会重塑格局。