复盘双十一 解读母婴行业的趋势品类和机会品类

如今的奶粉企业都不只做奶粉了，开始寻找除奶粉外的母婴市场，奶粉跨界纸尿裤、奶粉联合保健品、奶粉之下再做辅食……现在的奶粉企业除关注婴幼儿以外，开始关注其他消费人群了，孕妇、成人、儿童、老人……

究竟奶粉市场的增量在哪里？怎么做才能把握消费者心里？找到其中的发展逻辑才能制胜当下所处的消费者主权时代。复盘双十一，天猫发表母婴行业的主力品类、趋势品类和机会品类，本文主要从母婴食品（奶粉、营养品、辅食等）解读。

主流不会变，依旧是婴幼儿牛奶粉

近年来，羊奶粉市场虽大热，但是牛奶粉依旧占据着制高点，不过目前，就多方数据而言，一般都是将两者统一归到婴幼儿奶粉一类，据悉，今年双十一奶粉市场份额在整个母婴行业中占比最大，零售额占比达29.3%。婴幼儿奶粉需求主要受新生儿数量和母乳喂养率的直接影响。从新生儿数量来说，二胎放开，并没有导致新生儿剧增，反而出生率有所下降，但以人口基数而言，中国依旧是世界奶粉销售大国；从母乳喂养率较低来说，中国85、90后新生代妈妈，大多都是职业女性，母乳喂养率较低，婴幼儿奶粉的刚性需求还可继续保持。

通过汇总2018年的奶粉销售数据，我们可以发现，婴幼儿配方牛奶粉作为基础，仍是主流产品，但消费升级明显，高端、有机类奶粉增长十分迅速，2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%，羊奶粉增速25%，高端奶粉增长30%，有机奶粉增长60%，可见，高端奶粉市场表现出比较好的增长趋势。

从奶粉企业的财报数据我们也可以得出这个结论，惠氏奶粉2017年整体营收120-125亿，其中启赋高端奶粉营收占70亿左右；飞鹤奶粉星飞帆几乎占到飞鹤销售额的一半。2018年，飞鹤配方奶粉突破100亿规模后，星飞帆将会超过40亿，向50亿迈进；澳优佳贝艾特11月便突破20亿；美赞臣高端产品蓝臻2018年销量很迅猛，据说8、9月都在断货；2017年圣元配方奶粉业务销售额35.7亿元，优博在圣元奶粉中占比较高，规模也达到20亿左右…….可见当下奶粉销售正呈现高端化发展趋势。

儿童保健品爆发，呈持续增长态势

数据显示儿童维生素成交上升54%，儿童营养品成为了线上消费品中成长最快的品类之一，目前临床应用已经证明，给孩子适当补充一些营养保健品对他的身体成长是具有一定的成效的。而所有的儿童营养保健品当中，维生素则受专家一致推崇。因此，儿童维生素以最迅猛的销售增幅，成为父母心中“宠儿”。

中国发布“健康中国2030”推动营养品市场，同时消费者对“大健康”意识逐渐加强。数据显示，目前母婴营养品的市场规模，截止到15年已达到100个亿，近几年，婴童市场将保持15%左右的高速增长，预计2018年母婴市场规模将达3万亿，未来三年增速将达14.5%。在行业整体趋势下，母婴营养市场显示出来强大的增长潜力，母婴营养市场至少还有10年的“牛市”。

奶粉新政的实施和跨境购产品的涌入侵蚀了奶粉企业的市场，同时带来了价格竞争，企业需要拓展盈利面，多家乳企加码入局大健康市场，如健合集团在早几年就就收购了澳洲品牌Swisse，布局营养品领域；君乐宝乳业集团推出 N1115 益生菌粉产品；新希望收购澳洲保健品品牌Australian Natural Care，还有进一步在中国扩张市场的计划；贝因美集团收购美国生命科技公司SCL的100%股权；澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care；乳业飞鹤跨界收购营养健康补充剂零售商；食品饮料公司雀巢收购美国知名天然膳食补充剂公司……目前中国保健食品的产值约有4000亿元人民币，相较于目前市场总量不过800亿的婴幼儿配方奶粉市场，无疑存在更大的市场空间。

奶粉行业竞争加剧，增量市场在哪里

1、庞大的消费群体需求旺盛，孕产妇营养品有待掘金

此次双十一孕产妇DHA成交+109%，可见，孕产妇营养品增长态势很猛，是一块有待开发的大蛋糕。孕期和哺乳期的DHA营养状况与母婴健康关系密切。联合国粮农组织（FAO）专家委员会等国际学术组织在评阅了大量文献的基础上形成了DHA补充的相关共识，因此，为了宝宝，很多准妈妈们觉得补充DHA是十分有必要的。

在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事，预计我国每年的孕妇保健品消费市场容量至少在300亿元以上。面对这一庞大的消费群体、不断壮大的消费市场来说，目前市场现有的产品难以满足如此庞大的消费需求，供需矛盾日益凸显。随着需求量的增加和消费观念的更新，孕妇保健品市场具备十分广阔的发展前景和崛起机遇，孕妇营养品作为一个代表未来的品类，正在迎来“小品类，大升级”的时代。

2、“有机”成为趋势，特配粉更是新机会

惠氏大中华区总裁瞿峰在2018全球母婴大会上曾表示，当下奶粉行业有三大趋势，一是婴儿配方粉超高端品类增长非常快；二是婴幼儿辅食成长的也越来越快，特别是高端和超高端的婴儿辅食；三是特殊配方的机会。

双十一有机辅食成交+741%，婴幼儿辅食作为我国婴幼儿食品行业的主要组成部分，其消费群体主要是6个月到2岁左右的宝宝。婴幼儿辅食市场规模近百亿，预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿，预计未来5年，我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。其中“有机”概念获得了消费者的广泛接受，婴幼儿食品中“有机产品”的比例逐年攀升：2017-2018年，婴幼儿奶粉和婴幼儿辅食品类中有机产品的比例，比2013-2014年同期增长了122%。“有机”越来越成为消费者认可和选择的重要参考元素。“有机”辅食也成为奶粉市场的增量，如，贝拉米有机奶粉在中国备受欢迎，同时布局有机辅食；健合集团今年第三季度收购有机婴幼儿食品品牌Good Go?t，补充有机奶粉市场……

双十一特殊配方奶粉成交+151%，特殊配方奶粉，是专门为患有特殊疾病或有特殊医疗状况的婴儿设计的，单独食用或与其他食物配合食用时，其能量和营养成分能满足婴儿6月龄以内生长发育需求的配方奶粉。例如水解/氨基酸配方奶粉、早产儿/低出生体重配方奶粉、防吐奶配方奶粉、无乳糖/低乳糖配方奶粉等等，均为特殊配方奶粉。

随着大城市社会生活压力不断增加，人类文明的发展加速自然环境的恶化，85、90后这批新生代父母们本身亚健康状态的普及，现代社会女性生育年龄的推迟等多种因素，造成新生儿出生缺陷及疾病发生率也越来越高。特殊患病婴儿群体的增加，让特殊配方奶粉在市场上的呼声越来越高。而在目前，这类奶粉在整个婴幼儿配方奶粉市场中依然占比甚少。

由于特殊配方奶粉对于研发的技术门槛较高，能够布局特配粉的多为行业中的巨头乳业，比如说外资品牌中具有一定医药背景的雅培、惠氏、美赞臣等，对于特殊人群的营养膳食有深入的研究，在特配粉这块具有很强的优势。而随着国家大力支持和发展特殊配方奶粉的研发和推广，特医食品配套标准法规逐步完善，不少本土乳企也相继入局。截至目前，特医食品注册目录共18款产品获得相关批文，其中包括雅培的“喜康宝”、“小安素”；美赞臣的“安婴宝”；达能的“纽荃星”；圣元的“优博敏佳”、“优博安能”；贝因美无乳糖配方……等等。

目前，虽然由于市场需求的缺口让特殊配方奶粉正处于新形势下的风口之一，但是企业想要抢占这部分市场，就必须更加主动地加大研发的投入，这也将会全面提升本土奶粉的市场竞争力。

2018年全国出生人口明显回落，‘全面二孩’政策短期效应结束，生育水平已经开始处于下行阶段，人口红利慢慢消失，存量市场减少，奶粉行业的增量市场在哪里？19年奶粉行业如何在存量市场找增量，这些就是机会所在！