贝因美线上线下相结合 猛攻电商市场涅槃重生

随着二胎政策的全面开放,我国新生儿基数不断的增加，对婴幼儿奶粉的需求还在不断扩大,婴幼儿奶粉成为母乳不足或无法喂养的宝妈的首要选择,适合的奶粉有助于增强宝宝的体质,可最近深受中国父母欢迎的“洋奶粉”问题频现,国产奶粉终于要翻身了?

贝因美是国内第一批崛起的母婴品牌,其创始人谢宏在1992年创立贝因美品牌。在2008年三聚氰胺的风潮中,是少数几个安全的品牌。也正因此,贝因美凭借着过硬的品质,一举成为国产奶粉巨头。2011年,贝因美上市,在2013年销售额达到近62亿的顶峰,但2016年中报以来便开始亏损,业绩一路下滑,让国人不得不唏嘘。但是最近,曾经的国产奶粉巨头贝因美可谓是涅槃重生。

贝因美最新消息

贝因美在今年11月27日公告中表示,获知贝因美集团及公司管理层目前正在分别洽谈引入国资背景的战略合作及投资者事宜。

消息一出,立马在业界传的沸沸扬扬。紧接着,贝因美婴童食品股份有限公司已和长城国融投资管理有限公司签订了《战略合作协议》。

自从11月27日接触国资的消息发出后,贝因美开盘股价上涨,最高报价到5.44元/股,较前一日收盘价涨幅超过3%。截至收盘,贝因美股价报5.37元/股,较前一日涨幅2.68%,对应总市值54.91亿元。

当前,贝因美“保壳战”已经来到了最关键的时刻,在公司及时调整架构后,贝因美在今年终于转亏为盈。据其财报显示,今年上半年该公司业绩开始出现拐点,实现扭亏。
从奶粉巨头,到面临退市,贝因美这些年经历了什么呢?

过去,历经周折

如果说2008年三聚氰胺事件,贝因美凭借着高品质成功获得了国人的心,圈了一波粉。

那么2015年的被假冒事件,贝因美后知后觉的状态直接导致了业绩的下降。涉及被假冒后,贝因美虽及时确认了已上架的奶粉并没品质问题,但是此时贝因美奶粉已经被假冒了近半年。

奶粉新政的出台,是机遇也是挑战。当行业普遍竞相杀价甩货,也导致了贝因美当期销售收入未达预期,同时市场投入费用门槛提高。一系列事件导致了贝因美16-17年接连亏损,陷入面临退市的困境。

实际上这几年中国奶粉行业竞争非常大,曾经作为国产奶粉龙头的贝因美,受到外资和内资奶粉的挤压,在内部运营不太顺畅的情况下,遭遇到这样的危机也是有因可寻的。

如今,涅槃重生

一路下跌后的贝因美又是如何重整旗鼓,涅槃重生的呢?

创始人回归重组领导班子,业绩转亏为盈。

在贝因美的危难之际,今年5月,贝因美创始人谢宏正式回归,并提出了“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化”的策略方针。7月还邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的战将包秀飞出任总经理。

对于自身存在的问题,贝因美创始人谢宏十分清楚,他曾公开表示:

贝因美现在面临很多问题,目前重要的是重拾信心、重建信任、从新出发,在业务拓展策略上要注重三级销售,优化品类分销、加强渠道协调、强化品类互动、聚焦会员粉丝。

10月24日晚间,贝因美发布的2018年第三季度报告显示,公司第三季度实现营收5.78亿元,第三季度实现归属于上市公司股东的净利润1943.35万元,同比2017年三季度猛增228.63%。

这也被业内认为,贝因美的业绩在逐渐好转,此前其提出的战略、谢宏回归、包秀飞大显成效。而在此之前,贝因美8月24日公布的2018年半年报,则已经实现今年上半年经营业绩的扭亏为盈。

线上线下相结合,猛攻电商市场

贝因美很早就明确了“以顾客需求为原点、以门店销售为支点、以品类经营为主线、以天罗地网为依托”的经营指导方针:在线下,加强渠道管控,严管价格体系,在线上与其他母婴渠道方面则全面突破,多方拓展。

贝因美已先后与天猫、京东、苏宁等多个电商平台展开合作,既能以优质品牌力占领线上销售,亦能通过多网络渠道合作来吸引更多年轻消费者,在电商环境下培养他们对母婴品牌的粘性。

事实证明,线上线下相结合,猛攻电商市场的布局是十分正确的。双十一期间,贝因美位居多家平台国产奶粉销量第一,同时这已经是贝因美连续3年双11天猫旗舰店销量第一了。

虽然不少品牌都会选择与电商平台合作,但是贝因美更趋于深度合作。以贝因美与阿里的合作为例,贝因美将借助阿里生态系统拥有的大数据优势,用数据驱动商业洞察,探索与消费者联接、触达、沟通和营销的模式,在品牌营销、渠道运营、产品销售等方面达成深度合作。

合作长城国融,未来发展优势明显

业界表示,此次贝因美成功引入国资背景战略合作,将会对企业的发展产生极大帮助。那么长城国融到底能给贝因美带来什么呢?

首先双方将以优化贝因美股份资产负债结构为切入点,为贝因美股份及其下属企业提供一系列综合金融服务方案。同时长城国融将协助贝因美股份开展重组工作,帮助后者提升内在价值,加快盈利能力建设,改善可持续发展能力。

其次,围绕食品安全、婴童产业等领域,长城国融协助贝因美股份加大优质资产整合力度,并在食品安全相关产业、婴童产业领域展开深入合作。
最后,长城国融将借助其经营网络及渠道优势,协助贝因美股份寻找婴童产业领域的投资机会进行并购重组,并根据实际需要,为其提供产业整合所需的资金支持。

结语

如今的贝因美一手理清经营,一手强化品牌建设。

在三季报主营业务实现盈利后,今年11月贝因美26周年庆之际,在双十一这天贝因美宣布奥运游泳冠军孙杨成为贝因美全球代言人,孙杨作为一名贝因美的真实用户,来为贝因美实力站台发声,而这也是贝因美品牌重塑的重头戏。

在过去的奶粉安全事故中,贝因美均无涉及,以其冠军品质为品牌赢得了高声誉和影响力。孙杨在泳池中勇往直前、永争第一的风格,正是对贝因美精神的最佳诠释。12月19日在“京东超市&京东母婴&父母世界联合举办的[品牌之星]颁奖典礼”上,经过父母世界、京东母婴、百度的评选、推荐,贝因美获得三大奖项:

①2018品牌之星育儿向未来奶粉推荐奖。

②2018品牌之星育儿向未来辅食推荐奖。

③2018品牌之星育儿向未来内容营销声量奖。

这些奖项通过权威数据并结合Parents专家、资深产品编辑、达人妈妈们以及京东母婴平台的内容营销推广数据的推荐,综合评选出来,并深受中国父母欢迎的品牌和产品。

对于荣誉,贝因美当之无愧。

不管是首个通过“最严新政“配方的贝因美爱加、添加智健配方TM的贝因美菁爱、吸收双引擎的贝因美童享还是贝因美全能优+铁锌钙米粉,贝因美一直坚持好的产品绝不依靠单一营养素,合理的配方和配比提供科学的营养补充方案。

在坚持科学智造影响未来的理念下,如今的贝因美可谓是国货奶粉的先锋者。

现在看来贝因美未来发展之路一片光明,曾经的国产奶粉巨头,如今加上国资的合作,相信拥有冠军品质的贝因美,能够成功打创民族品牌,为国争光。