新零售趋势下 传统母婴店应该遵循怎样的转型策略

导 语：

母婴专卖店已成为母婴零售第一渠道，但传统母婴店如何顺应新零售趋势进行转型也成了行业内亟待解决的难题。

孩子王为何能在众多母婴零售企业中脱颖而出？

母婴社群运营是否是未来母婴行业的护城河？

新零售趋势下，传统母婴店应该遵循怎样的转型策略？

新零售革命推动母婴店转型

在母婴产品的承销中，线上渠道与线下渠道的比重目前大概在3:7，线上母婴渠道以综合电商为主，线下母婴渠道以商超与母婴专卖店为主，近年来，母婴专卖店已经超越商超成为线下母婴第一渠道。

据最新统计，截止2018年全国母婴店数量接近十万家。由于真实的视触体验、快捷的退换货政策和经验丰富的导购人员，母婴专卖店在全国获得了井喷式的增长。其中以孩子王、爱婴岛、乐友孕婴童等为代表的母婴专卖店已经成为区域型知名连锁品牌。

母婴专卖店在获得长足发展和被品牌商寄予厚望的同时，受线下零售普遍低迷的影响，母婴店存在以下问题：

商品单价高，渠道商库存压力大：

由于母婴专卖店的成本结构相对于电商多出了租金一环，高昂的租金使得渠道商不得不通过提高商品单价来平衡盈利，在单价方面面临着电商严重的威胁。

同行之间竞争激烈，顾客粘性低：

母婴专卖不仅面临着商超、电商的竞争，而且面临着同行其他品牌的竞争，加之经营的是高度集中化的母婴品类，商品同质化非常严重，用户流失率高使得母婴店的营收稳定性面临严峻的考验。

如何借力新零售模式，形成多店协同效应：

传统实体店近两年最兴奋的事情莫过于新零售模式的出现，借以实现线上线下相互引流和更好的用户留存管理。

母婴专卖店到底怎么利用新零售模式呢？

带着这些疑问和转型的紧迫感，我们一同去探索母婴专卖店转型方向。

新零售模式下的转型策略

我们用新零售的角度去分析母婴专卖店的转型方向，新零售的本质是“更高效率的零售”，是将电商的高效率与线下的即得性与体验相结合。用雷军的原话就是“我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”

新零售有一套公式：零售=流量x转化率x客单价x复购率，我们来一一分解各个环节；

1、流量的问题：

流量的问题，除了在传统零售终端管理的各个环节如门店选址、店铺装修、区域划分、产品陈列、品类搭配、行走路线等做好基本功外，还要在门店引流措施上面进行精心运营和设计。具体建议有：

（1）用户参与感的设计：

建议母婴专卖店要通过举办点赞、签到、晒宝宝投票、送礼等能和消费者产生高效互动的活动，提高门店的热度和周围用户的参与感。

（2）社群的运营

据凯度指数显示，母婴人群有“抱团取暖”的强烈需求，据调研63%的宝妈希望在她们信任的母婴店建立会员社群，宝妈们可以在群里分享育儿经验。这一需求对母婴店提出了更高的要求，因为它不仅仅是一个销售入口，还是通过积分、招募会员等活动的互动平台。

这一结论提示我们，母婴专卖店一定要建立和运营自己的社群，通过让母婴用户在社群中分享育儿经验，记录孩子成长、还可以在线下开展交流活动，使母婴专卖店的用户形成同一文化圈层，建立用户的归属感。

2、转化率的问题：

这是母婴专卖店运营最关键的一步，也是最核心的一环。我们的建议有：

（1）实现线上线下同价

制约母婴专卖店转化率的最大障碍是价格因素，根据用户的购买习惯，在作出购买决定之前十有八九的用户都会进行网上比价，然而大多数母婴店商品的单价高于电商的同类商品，这是导致顾客放弃线下购买的最直接原因。

所以我们建议母婴专卖店要致力于提高“客单价”，而不是提高商品单价。可以通过商品组合，商品搭配的设计来提高母婴店商品的连带率，实现利润的增长。

（2）设计高频次、有创意的促销活动

提高门店的活动频次，一使门店能保持较高的热度；二、活动是诱发购买行为的直接缘由。据凯度指数调研：76%的妈妈希望及时获知最新的优惠折扣信息，但在调查中，很多受访者表示进店之前并不知道店内的优惠产品及优惠力度。本该成为成交利器的折扣活动，并没有成为拉动客流的有效方式。

这个结论提示母婴专卖店：一要设置包括买赠、满减、会员积分、直降等多元化的活动；二要将其广而告之，通过门店的优惠海报，社群消息推送，一定要大范围的告诉消费者，门店最近有什么样的优惠活动，使其产生购买冲动，提升转化率。

3、客单价的问题：

客单价是提升门店坪效的一大利器，重要性不言而喻，那么如何有效提升客单价呢？我们的建议是：

（1）提升商品的连带率

将奶粉、纸尿裤两大母婴刚需快消品放在相隔较远的不同展区，如果奶粉放在主通道，那么纸尿裤则在副通道的尽头，以起到引导购买者往店面更深处行走的作用，并且主通道和副通道应该出现店面的主推产品来诱导购买者的注意力，同时配以导购的合理引导来实现增加销售的机会。

（2）上架小家电等妈妈经常购买的耐用品

根据凯度指数调研：81%的宝妈表示，有孩子之后生活上最大的变化是属于自己的时间越来越少。对她们而言，当前的生活越来越忙碌，但其所受的育儿理念则是希望自己有更多的时间陪伴孩子，尤其是高质量的陪伴。在这样的压力下，能够把日常繁重的家务高效率地分散到各种小家电上是她们需要的。

对母婴店而言，如果将“超级便利”这一要素变成自己门店的重要选品标准，将会提高门店的客单价。建议母婴专卖店在店里规划“妈咪神器角”等此类商品布局，提高门店整体客单价。

4、复购率的问题：

这步主要要解决的是提升用户粘性，培养用户的归属感与忠诚度。我们的建议有：

（1）设计口碑的二次传播，让消费者影响消费者

利用消费者的从众心理营造线上社群与线下门店热销的氛围，让消费者带来消费者，主要是通过对消费者体验、评价的收集以及收集、整理后的二次传播来扩大口碑效应，利用从众心理引导用户进行第二次购买。

（2）经营社群平台，建立宝妈归属感

通过培养社群的KOL，这个KOL可以是店长，也可以是顾客里面的意见领袖。通过她们来组织活动，促进线下交流，把母婴店变成真正的体验式中心，让一次性生意变成更长久的客户关系。

（3）宝妈健康、育儿知识分享服务

邀请专家医生讲解孕前调理、孕期保健、产后恢复、常见疾病预防、四季护理、疾病预防、保健养生、美容健身等知识，为宝妈提供专业指导；讲解了更多科学育儿，与科学养生的知识。形成母婴门店、宝妈和消费者的广泛认可，借此母婴店还针对了大健康功能性食品开展了一系列活动。

（4）门店提供游乐场地和送货上门服务

宝妈购物时，一般怀里都会抱着小孩，她们根本不会考虑是否要买东西。所以对于母婴店而言，首先可以在一些有条件的门店里布置游乐场地，面积可以不用太大，但可以通过卡通片、玩具等来吸引孩子。当然，这个门店一定要保证这个区域安全、开放，能让购物的妈妈随时能看到。

其次在出行场景上，我们可以围绕出行活动力推各类神器：大容量、多功能婴儿车，儿童防走失背包等；最后是免费送货，我们在调查中发现，对于很多的二宝妈妈来说，除了价格促销之外，最希望的就是希望门店提供免费送货服务。

结 语

母婴专卖店的转型，其一要做好零售商的基本功，完善服务细节，提供更多的差异化服务。二要，结合新零售的模式，注重线上社群元素的引进和经营，做好用户留存管理。总之，转型的目的最终还是要提高门店的坪效，凡是朝着这一目的前进的方式都可以利用，不管白猫黑猫，抓住老鼠的都是好猫。