出生率下滑不是问题 母婴店还有许多增量有待挖掘

你问一个母婴人为什么选择这个行业，绝大多数人会说是因为“做了父母”，或者“喜欢孩子”，喜阳阳爱婴新疆区总经理马丽娜也不例外。然而，起点相同，终点却往往大相径庭，导致其中变化的，是每个人所处的不同环境，面临的不同际遇，和自身做出的不同选择。

就比如马丽娜。卖场采购出身的她，本来只是想在喜阳阳取取经，以便将来经营一份属于自己的母婴小事业，她不会想到，这个“经”一取就是15年，其间，她和团队一起走出新疆，从0开始，去甘青宁开疆拓土，助力喜阳阳成长为名副其实的“西北王”。

从商品采购到“封疆大吏”

马丽娜刚入行的时候，喜阳阳只有不到十家店，作为刚刚从大卖场细分出来的母婴新业态，这里除了有商品，管理上可以说是“一穷二白”——没有标准化的流程可以参考，品类管理无从谈起，甚至连会用Excel的人都很少。

但即使是这样一群“土八路”，一年下来也能做到将近3000万的销售额。

从正规军系统出来的马丽娜不太适应这样粗放的发展方式，于是，她到岗的第一件事，就是重新梳理系统流程，构建品类结构表，从采购过程中的谈判技巧培训，到员工的KPI考核规则设置，再到ERP管理系统软件的使用等等，都亲力亲为，比照着自己之前在卖场的工作经验，一一着手建立。

喜阳阳耕耘的母婴市场本就是蓝海，再加上科学的运营体系加持，内外兼修，让喜阳阳立时步入发展的快车道。2011年底，马丽娜便领命开始了新疆外市场的扩张。

先是甘肃市场。为了快速布点，切入当地市场，喜阳阳采取了“收编”策略，经过半个月的市场调研之后，公司收购了当地的一家母婴连锁，并迅速把从新疆带来的20多人配备进去，很大程度上减轻了企业文化导入、新团队组建等磨合问题，让新店在最短时间内走上正轨。

截止当年底，喜阳阳兰州地区共开出11家店。有了前期的开店经验，等到2014年喜阳阳进入青海的时候，即使条件依然艰苦，依然需要马丽娜亲自穿梭于新店选址、证件办理、货架订制、产品陈列和企宣动销等琐碎事情中，却也让她越来越得心应手。

正是在这些一线事务的磨练中，马丽娜从一个专业采购，成长为一个精通运营、管理、营销的多面手。

西北四省地广人稀，仅新疆地区，就占据了国土面积的1/6。管理半径大，且各地区差异也大，无疑给马丽娜的工作带来了不小的难度。尤其是消费习惯的培养，在喜阳阳已经扎根多年的新疆，母婴店与商超的母婴消费比为7:3，但到了甘肃，形势对调，母婴店与商超的母婴消费比为4:6——母婴店业态还未成气候。

商品结构上也跟新疆有很大差异，马丽娜印象最深的就是葡萄糖和辅食。在新疆的保健院，新生儿出生以后，医生会指定家长给孩子喝葡萄糖去黄疸，但是甘肃的大夫要求照蓝光，不允许孩子吃葡萄糖。还有辅食，当地消费者觉得面条、米粉这种东西自己在家里做就好了，用不着买现成的。

因此，除了调整选品，马丽娜坦言：前三年基本上都在做消费者教育。“我们做了大量的会员活动，几乎每星期都有，通过持续活跃的终端销售氛围，来塑造和影响消费者的心智。”

从200平米到800平米

2008年到2018年，被公认为母婴业的“黄金十年”。这十年里，人口红利持续释放，供给端和需求端都不断扩容，母婴店也正式“挤掉”商超，成长为母婴消费的主流业态。但这一切，正随着经济下行压力的加大和出生率的日渐低迷，开始成为过去。

作为少数民族自治区，新疆是率先体会到人口危机的。这里本就是二胎开放区域，所以几乎没有享受到全面放开二胎的政策红利，反而经历了人口的断崖式下跌——2015年乌鲁木齐的人口有300多万，2018年却变成了180万，减少了将近一半。

对于实体零售业来说，客流量下滑无异于釜底抽薪，打击是直接而致命的。马丽娜对市场形势十分明了，她深知人口大势不可阻挡，喜阳阳要想维持增长，必须在增加顾客粘性、提高客单上下功夫。

如何让顾客更频繁地进店，并且愿意消费更多？马丽娜的做法是，通过完善现有的商品结构——重点打造益生菌等顾客高介入度的品类，增设服务类项目——将摄影、游泳、产后修复、小儿推拿等服务整合到门店中，以及一年近600场的高频次会员活动，将顾客全面“封锁”在喜阳阳系统里，进而“击穿”其消费。

这就对店铺提出了新的要求。以往200-300平米的小店坪效越来越低，慢慢被喜阳阳淘汰掉，而新开的店铺基本上都在500-800平米，能够有效优化顾客体验；此外，商场店逐渐成为主力，因为“商场本身就有一定的蓄客能力”——喜阳阳是万达的战略合作客户，基本上覆盖了甘青宁新四省的所有万达广场。

“以前我们要做广度，通过快速布点，把喜阳阳的品牌形象先输出去，而现在则到了做深度的阶段。”

在精细化里找增量

从广度到深度的转变，不仅是喜阳阳发展阶段的需要，也是市场大环境的倒逼，但马丽娜不喜欢用“经济不景气”“出生率下滑”这样的理由来剖析自己的生意情况，她认为这是全国市场面临的共同问题，所以就“不成问题”。

很多人的认知里，新疆地处西北边陲，竞争压力小，比如这几年把实体经济冲击得伤痕累累的电商，就对新疆“鞭长莫及”。但实际上并不尽然，“京东已经在乌鲁木齐设仓了”，马丽娜直言，物流业发展迅猛，货通天下，新疆的“地理优势”正在丧失。

在电商巨头发起的进攻风暴里，实体母婴店必须靠服务形成黏着力，把现有会员抓牢。“孩子出生起的三个月内，妈妈是很少出门的，再加上新疆的冬季时间比较长，所以凡是本市（乌鲁木齐）消费者在喜阳阳线上商城购买了产品，我们都会送货上门。买多少都送，免费送。”

看似简单的“包邮”，考验的是企业的物流管理、成本管理等多方面的内功修为，而这些正是喜阳阳镇守本土市场的护城河。

“我们还有很多工作没有做好，还有很多品类有很大提升空间，把这些地方完善了，就是实实在在的增量。”

“先熬过冬天。”