2019跨境消费即将走红 婴幼儿食品的特点 解读奶粉企业的生存手册

消费者足不出户，就能轻松“全球购”，这就是跨境电商带给消费者的便利生活。随着中国居民收入水平的提高和消费理念的改变，国内消费者逐渐养成了通过跨境电商“海淘”的习惯，而且中国市场的潜力只会越来越大。当然一系列的及时有效的改革举措也促进了跨境电商的成长。例如，2018年11月召开的国务院常务会议决定，延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，从而更大激发消费潜力。

日前，连续三年稳居跨境进口零售市场份额第一的天猫国际联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2018跨境进口消费洞察报告》，全方位洞察了跨境电商发展趋势。报告显示，母婴品类已经成为跨境购第二大品类，那究竟婴幼儿食品类消费呈现哪些特点？本文带你一起洞察跨境电商下的婴幼儿食品类消费的消费趋势、消费者画像、消费特点等。

用户在哪里？

《报告》显示，近两年在跨境电商购买母婴用品的消费者越来越多，其中随着90后、95后步入宝爸宝妈行列，甚至成为母婴消费的主力军，他们也逐渐成为跨境电商母婴消费的主要人群，且保持高速增长。

哪一品类占据消费者心理？

不难看出，在跨境电商母婴各大品类中，婴儿食品类和婴儿用品类占据主要地位，也表示消费者对进口产品更加信赖。尼尔森中国区副总裁倪一也曾表示，消费者更关注进口产品，在母婴市场里除了消费升级之外，电商会继续高歌猛进，权重的品牌会呈现有机化、国际化、品质化的趋势。

除此之外孕产妇类也有明显的增长，但玩具类和婴儿鞋服类则明显下降。

哪一个国家更受欢迎？

进口国家中当属日本、美国、德国最火。日本产品如化妆品、个护、家电、纸尿裤等都很受欢迎，在母婴用品中，日本的纸尿裤最火，如花王、大王、尤妮佳等。

而美德较受欢迎的则是婴幼儿牛奶粉，如爱他美，当然婴幼儿营养品近两年也火热起来，可以看出美国的婴幼儿营养补充品也很受欢迎，其它则是澳大利亚和法国。而荷兰、法国、澳大利亚、新西兰等地的婴幼儿奶粉备受中国消费者关注。

入口扩张，产品架构重塑 拥抱风口

可以看出，婴儿食品类虽然是母婴跨境电商的权重品类，但婴幼儿奶粉的比重正在逐年下降，而婴幼儿营养品的比重却在不断增长，其中最受欢迎的是钙铁锌，其次是维生素。

另外消费者越来越重视“绿色”、“安全”、“纯天然”的概念，无论是纯天然的辅食还是洗护用品都受到妈妈们的喜爱。

除婴幼儿营养品外，妈妈们也开始重视自身营养的补充。数据显示，跨境电商中，孕产妇用品的增速是远高于整体母婴类的增速的，其中孕产妇DHA是最主要购买的产品。

总结：奶粉企业的生长手册

1、用“年轻化”计算的增量市场

90/95后的消费力扶摇直上，他们的跨境消费渗透率远高于其他年龄段，他们对生活品质的追求以及对自我态度的彰显，逐渐体现在对品类消费细分上，也将不断影响奶粉行业的新格局和品类裂变。未来年轻人将是跨境进口消费的重要力量，也是跨境进口电商发展的重要服务方向。

2、聚焦于消费者喜爱的趋势产品

从数据中可以看出，潜力增长迅速的品类有：婴幼儿营养品和孕产妇营养品，奶粉企业需要洞察消费者心理，以年轻消费者的需求去填充自身产品。

3、打造“超级参与感”

2019年不得不提的是跨界营销、体验感、用户情感等等，对于新生代母婴消费者而言，好玩又有趣的产品或品牌更能吸引他们的注意力，品牌需要引导用户深度参与和共同创造，从消费者情感出发，使产品和服务借助品牌宣传、促销、包装、设计等唤起消费者情感需求，引发消费者的情感共鸣。

数据来源：第一财经商业数据中心

文章来源：奶粉关注