奶粉品牌要追风吗 1+1>2精准洞察挖掘核心•跨界共赢深度圈粉

近两年“跨界”这个词可谓是大火

老酒新酿，老歌新唱……

很多熟悉的品牌开始尝试风格的转变

大白兔奶糖凭唇膏走红

老干妈借卫衣登上热搜

旺旺不甘落后，推出了秋季潮服系列

故宫玩起了彩妆、文创产品，推出文化节目《上新了，故宫》和纪录片《我在故宫修文物》

“跨界+IP+网红”将故宫带火了……

天猫大快消总经理古迈曾表示，“跨界合作在2018年出现井喷，甚至可以称之为跨界元年，双十一更是有不少跨界联名的产品在天猫限量发售。”新消费时代，信息渠道和沟通环境的多元，让消费者越来越难以取悦，品牌开始尝试用跨界的方式打破传统思维界限，吸引消费者的眼球。跨界风盛行之时，我们想探讨几个问题：奶粉品牌要追风吗？奶粉跨界仅仅是营销吗？跨界该如何做？

君乐宝纯金装婴儿牛奶粉

把握品牌基因，不断突破自我，开辟全新疆土

跨界不仅仅是营销，品牌也可以自我挑战，跨界行业或产品。其实2018年很多奶粉企业都在跨界，如健合集团从益生菌跨界到奶粉，再到保健品Swisse，继而又开始卖纸尿裤和婴儿用品，去年中旬又开了婴幼儿有机食品之路；贝因美也收购了美国生命科技公司SCL的100%股权，同时捆绑拥有世界IP的HelloKitty，推出纸尿裤；澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care；乳业飞鹤跨界收购营养健康补充剂零售商……总之，在消费者需求多元化的今天，奶粉企业纷纷跨界以求满足消费群体需求，扩大品牌的消费者年龄层次，寻找增量市场。那奶粉企业究竟要如何精准跨界?

1、一个领域的边界，是由多个领域辅助推进的，如果你要把一件事情做到极致，触类旁通和弯道超车是必然的手段。也就是奶粉企业想要跨出奶粉这一个领域，首先要进入的是与之相关的领域，如婴幼儿辅食、婴幼儿营养补充剂、保健品等等。但其实根据上面的举例，可以看出，大多数奶粉企业跨界都是通过收购来完成的，这是最简单也是最直接的方法。

2、不要过早地跨界布局，如果打算开启第二个深耕领域，需要在主业能力至少超过60%同行的时候。目前跨界的奶粉企业：健合、贝因美、澳优、飞鹤等等，这些都是在奶粉行业深耕多年的品牌，都有能力在研发奶粉的同时，开始自己的第二领域。

3、第二精通的正确开启方式，应该是第一主业的反哺。跨界其实就跟火箭发射一样，第一段引擎的冲力助推之后脱离，再启动第二段引擎，两个阶段相辅相成，如果不这样分工，可能就会浪费很多燃料。其实这跟第二点类似，之所以要在奶粉做到头部再去跨界，是因为有了头部奶粉品牌的渠道、品牌力、忠实的消费者群体以及成熟的组织结构助推，第二领域就很容易开启，也比较容易受到认可。

1+1>2：精准洞察挖掘核心，跨界共赢深度圈粉

母婴行业观察创始人杨德勇在2018年樱桃大赏上曾表示，“2018发现一个很明显的趋势就是跨界·跨界·跨界，所有的企业都在做跨界，品牌和品牌跨界，品牌和明星跨界，品牌和IP跨界等等，而且有一个特点就是跨的界越大效果越好。”这背后的逻辑是什么？消费者群体在转变：90后妈妈成为消费主力军，消费者更加年轻化，消费观念和购物理念多元化，对于奶粉品牌而言，把握消费者心智，打造自己的流量池，这就是跨界营销的最终目的。

目前奶粉品牌的跨界营销更多的是“品牌+明星、品牌+综艺IP”，跨界并不是噱头，而是要将双方的品牌效应最大化。有人曾说过：“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要。”要做跨界营销最主要的是要想清楚目前想要的是什么？最重要的目的是要解决品牌现阶段的问题，可能是用户年轻化的问题，可能是用户量的问题，也有可能是品牌定位的问题……

01品牌营销也要讲究门当户对，互补最配。

品牌营销最奇妙的一点是看似风马牛不相及，但却要将两者的优势互补起来，一方有优质产品、一方有用户，或者一方有渠道、一方有产品等等，组合搭配的方式有很多种，最主要的是强强联合，品牌共振。如与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品；又如借助综艺，完成奶粉品牌年轻化等。

02门当户对+共同话题，更能凸显品牌的力量

门当户对的前提下，共同话题也很重要，就如奶粉企业的明星代言，几乎都是已经有宝宝的明星，才能捆绑明星，抓住新消费时代年轻目标群体的心理特点，使品牌在消费群体之中的良好口碑顺势传播开来。双方只有找到了核心点共通点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引用户眼球，创造双赢。

最后，跨界营销最关键的是品牌要明确目标是什么，要寻找诉求点匹配的合作方，才能达到1+1>2的效果。当然跨界营销也只是品牌解决问题的一个方法，奶粉企业还是要保证产品质量，用品质说话，再加上品牌宣传，才能让品牌及产品焕发生命力，才能吸引用户眼球，获取更多有价值的用户。