透过财报解码奶粉品牌现状：“危”、”机“并存

近期，各大奶粉品牌相继公布了2018年的财报，从数据上看，雀巢、达能、美赞臣等国际巨头表现依然稳定，飞鹤、伊利、君乐宝等国产品牌也迅速崛起，在奶粉市场上占据了一定份额。各家财报虽然营收和增长比例有所不同，但都不约而同地提到了一句话——2018年度的增长主要归功于中国市场的增长。

财报数据大有奥秘

中国奶粉企业在2018年大放异彩，飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉交出了漂亮的成绩，尤其是飞鹤全年营收116亿，成为第一个突破百亿的中国奶粉品牌，更是中国奶粉市场上百亿品牌之一；君乐宝奶粉业务也在去年首次突破50亿元销售；另据澳优公司预计，其自有品牌婴幼儿配方牛奶粉和婴幼儿配方羊奶粉2018年的销售额将分别达到24亿元和20亿元，平均增长54.5%。

而惠氏、美赞臣、美素佳儿、雀巢等外资厂商，在中国市场经历了跌宕起伏的一年后，依旧延续稳定发挥。但稳定之中也隐藏“危机”。

多年占据中国奶粉市场龙头的惠氏，销售额也在2015年就达到了100亿，但从去年到今年，惠氏销量增长都很缓慢；达能和A2的业绩增长放缓，主要是因为其间接渠道即海外代购等渠道销量持续下滑，可能是受限于电商法和海淘事故多发；美赞臣则是在第三季度一度遭遇供应紧张的问题。

为什么在增长?

尼尔森数据显示，对比过去两年，奶粉品类几乎看不到量在推动增长，销量部分基本没有贡献，而且是拉低了整体销售额的角度。如头部的婴儿奶粉2018年的量基本没有增额，更多的是通过消费升级和新品。

未来消费高端化和产品结构升级将成为推动奶粉行业增长的力量。在过去两年中，高端婴儿配方奶粉在整体市场中的份额已从2016年的12％升至23％，而且增速仍高于其他子类别。

从高端婴配粉市场来说，众多奶粉企业都因为高端奶粉而得利，如惠氏启赋、美赞臣蓝臻、雅培菁智、飞鹤星飞帆、达能高端爱他美、爱达力等、合生元旗下的高端婴幼儿营养与健康品牌Biostime合生元及源自美国1980s婴幼儿有机食品品牌Healthy Times婴幼儿配方奶粉产品、澳优佳贝艾特等等，都是自身快速发展的突出贡献者。

收购美赞臣的利洁时首席财务官Adrian Hennah也在2018年的财报中表示，“中国有一些非常强劲的增长点，”比如，中国市场的超高端奶粉产品有着非常明显的增长，低线城市的母婴店也有很好的增长机会，还有中国的电商在快速增长。

中国奶粉市场除了产品的机会，还有就是渠道机会，渠道上的机会在于低线城市和电商。电商不必多说，2018年的增长十分迅速，增速为19.6%，甚至超过母婴渠道。

就低线市场而言，有公开数据称，目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市、3800万位于除一、二线外新市场。就奶粉行业而言，新生人口数量是预测某地区市场发展前景的重要因素，而当下低线城市的发展恰如其分满足了这一需求。所以说，未来，三四线城市以及周边县城乡镇的市场才是奶粉消费主体的聚集地、有待掘金的机会点。

潜藏的危机和机会

纵观2018年奶粉行业的发展，不难发现三个态势：其一是大单品拉动销量增长；其二是品牌驱动的企业强于渠道驱动的企业；其三是奶粉市场集中度加强，越来越往头部靠近。这样的市场形势下，奶粉企业的机会在哪里？

1、奶粉品类细分化，羊奶粉、有机奶粉、特配粉均成为新的增长引擎，拉动着整个奶粉市场的增长。

2、差异化发展，配方升级，提升价格，推出新品。

3、抢占低线城市市场份额。

机会之下，也存在着危机，随着品牌集中度越来越高，这样的研发战、营销战只会更激烈，而那些小乱杂牌的市场份额只会慢慢被此切割，最终出局。据华创证券曾（2017年6月）推算的数据估计，因配方注册制退出市场的中小杂牌将腾出20%左右的市场份额，空出来的市场空间为170亿元左右。

普天盛道在研究中指出，接下来，当前销售额在20亿左右的企业，未来很有可能退出历史舞台。理由是20亿的奶粉企业普遍存在的问题很多。模式、生产工艺、资金、团队人才、品牌等，如果这些企业在短期内不能迅速优化自己的体系，很有可能发展会迅速下滑。事实上2018年，有很多这个规模的企业下滑都在10-20%。

但是曾经在分析中国奶粉市场目前的阵营时，就表示过，中国奶粉行业阵营钱已经分化出来，从突破百亿企业、超50亿企业、低于50亿企业不等，后阵营的品牌是否能一骑红尘还未可知，这个格局想来在未来几年内不会有大改变。所以20亿的企业不是没有机会，问题是面对困局是否要做出改变，要调整战略才能迎接未来激烈的竞争！

文章来源：奶粉关注