奶粉品牌 如何才能撬动藏在微信社交里的生意？

背靠整个微信社交体系构建起的新一代流量红利，“社交+电商”成为2018年最火的词汇之一。依附于这一红利，商家离用户更近、信任背书更容易建立、渠道下沉、履约成本、供应链难度等大幅度降低。凭借超高的用户粘性和裂变能力，社交电商迅速在电商领域中蹿红，涌现出许多如拼多多、云集、贝店等玩家以几倍于移动互联网时代的增速成长着，移动消费用户也在呈几何式增长，成为电商行业的后起之秀。

母婴行业观察杨德勇曾表示：“2019年社交电商或者半熟人关系的粉尘经济会迎来大爆发，社交红利远远没到头甚至刚开始。”社交电商成为母婴行业的大变量，也会是奶粉行业的新玩法，我们需要进一步值得期待的是：奶粉玩家可以通过快速积攒起的流量获取长期价值吗？如何才能在模式上叠加更厚的壁垒？

什么是社交电商 社交模式崛起背后的“军火库”

所谓社交电商，就是区别于传统电商的以货为中心，而是以人为中心，通过社交，用户分享传播，形成口碑效应，影响用户做出购买决策的过程，从而激发消费需求，提升用户的购买欲，是以社交关系形成的电商形态。

从不同的切入角度来说，当下的社交电商主要分为5种发展模式：以拼多多为代表的多人拼团获更低价的拼购型；以小红书为代表的内容营销/导购型；以闲鱼、贝贝为代表的聚合相同购物需求的兴趣圈型；以云集、贝店为代表的半熟人圈引流的人群分销型以及以京东、天猫为代表的兼具各类社交电商属性、拥有成熟的货源和物流支持的综合平台型。

资料参考《2017年社交电商行业白皮书》

以“人”为中心，这里的“人”主要包含两种含义：

1、品牌、平台的“个人IP”

社交电商其实主要是在用户与企业、品牌间起到了导购作用，并产生互动和分享。而做社交电商的话，价格都不是最重要的，最重要的是别人对你的印象，也就是信任度。社交电商的灵魂就是商品、平台品牌信任度壁垒，不管是品牌、还是企业想要利用社交电商持续生存，那么就一定要拥有好口碑，也就是不仅仅是让别人知道、认可你，还必须让别人信任你。

2、用户信任度

其实无论是哪种模式，都脱离不了用户分享，而想要用户分享，就必须获取他们的信任，价格便宜只能构成他们的一次购买、一次分享或两三次，而产品质量好、品牌信任度高、用户认可度和忠诚度高则可以形成多次复购、多次分享，激发小得这自主带动更多人群加入购物。

那支撑社交电商崛起背后的“人”从哪里来？有多庞大？

从用户群体来看，根据艾瑞咨询发布的数据显示，除了微信、手机淘宝、腾讯视频等是妈妈用户标配，抖音、拼多多、小红书等流量庞大的APP，它们的母婴渗透用户也非常庞大。在奶娃的过程中，社交APP、购物网站、短视频APP等成为妈妈用户的重要触媒工具。

此外，虽然综合电商始终是线上首选渠道，但近两年来，以拼多多为典型的拼团购物，和以小红书为代表的种草社区，也在不断的争夺母婴用户的注意力。

同时值得关注的是，2018年社交电商用户增长最强劲的是四线及以下的下沉市场用户，社交属性是其拥抱互联网的一个重要助力。

社交电商大爆发 奶粉行业的新机会在哪里？

数据显示，从2016-2018年市场规模在不断扩大，2018中国社交电商市场规模将达到11397.78亿元，较2017年增长66.8%。预计2020年中国网络零售市场规模为9.6万亿元，其中社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。

数据来源：根据《2018中国社交电商行业发展报告整理》

2019年各类社交电商纷纷发力，抢占流量红利。以小红书为例，2019年小红书开启商业化布局，年初在内部架构调整中，成立新的“品牌号”部门，将内容到交易的全链条正式打通。今日，其品牌号正式上线，比原有的品牌账号功能更多，升级更明显，可以更有效率地实现精准内容营销，将内容、营销、交易打通，形成闭环。

与此同时，奶粉行业的玩法已经几近同质化，无论是渠道布局、品牌宣传还是产品线布局，几乎都被大品牌占领、使用。面对新的机遇和价值增长点，巨头自然不会放过机会，其实与社交电商的合作，2018年就有奶粉企业尝试，并且取得了不错的成绩。

以达能为例，2018年作为云集的品牌合作方，首批由达能直供的Aptamil（爱他美）、Nutrilon（诺优能）奶粉，在云集上架仅半天时间销售额就突破1200万元，当日售出奶粉超过9万罐。

同样，作为国产品牌头部代表的飞鹤，也与社交电商平台贝店达成全面战略合作，拓展自身的渠道，同时飞鹤也擅于利用节日打造社交营销，如“528中国宝宝日”系列营销事件，“陪着≠陪伴”唤起了全社会对“失陪宝宝”群体的重视，“隐性失陪”现象成为全民热议的话题。

面对社交电商的发展趋势，奶粉行业如何打出新玩法？

1、最核心的一点是必须以人为本，以消费者为中心去考虑问题。渠道为王的产品运营思路已经不适合当今市场发展，市场核心竞争力是大数据和AI商业智能，但最终则是回归产品和消费者，产品研发始于消费者，用于消费者。

2、产品层面首先价格合理、质量过硬，同时还需要有好的概念来支撑，当然拥有一定影响力的爆品最好。

3、传播层面除了在社交电商站内做好宣传推广外，站外同样需要品牌通过多种途径去触达核心目标消费者，将社会传播有机地组合在一起。

4、必须了解微信营销的特点，才能玩转社交电商。这里介绍四种方法：

一是助力营销，即通过朋友间对促销信息和产品信息的不断转发和支持，实现快速传播和全民关注；

二是促销思维，就是通过盛大促销信息的转发传播，来认识某个品牌，在微信的战略发展方向中，互动与社交是其重点，制定和分享盛大的促销信息，可以在短时间内吸引到大量用户；

三是节日思维，就是利用节假日人们相互送祝福的机会，在微信文字或视频中植入品牌形象和产品广告，恰到好处地进行传播推广，如美赞臣携手京东打造辣妈节；

四是游戏思维，在当下的微信营销中，设立奖励机制，让参加分享和助力的微信好友参与抽奖。因为有大奖的吸引，会产生良好的传播和互动效果；

……

所谓社交电商，就是要品牌在互联网上利用各个不同的平台，对产品进行不同形式的推广，比如视频和文字，充分抓住目标人群的注意力，把整个购物场景由原来的完全割裂，开始慢慢与社交、娱乐等场景进行结合，达到超乎预期的效果。

文章来源：奶粉关注