2018年中国玩具零售680亿 玩具零售市场的生存空间有多少？

据最新数据调查显示，2018年中国玩具市场零售约为680亿元人民币，与上年大致持平。儿童玩具产业作为“儿童经济”中的重要一环，具有广阔的发展前景。然而，在不同的商业思维之下，同样是做玩具却也可能会有完全不同的结局。

根据中国人口普查数据显示，2018年中国共有1523万名新生儿，虽然较上年减少约200万，但对婴童玩具的需求依然很大。

据Euromonitor 数据显示，6岁以下的儿童是传统玩具及游戏的消费主体，占零售额约48%。家长通常倾向购买益智类或教育类型的玩具，让孩子休闲娱乐的同时，为即将入学做准备。

高端玩具市场由外资占据

中国的人口基数大、经济发展快速，玩具消费潜力大，备受国内外业界重视。玩具巨头乐高、美泰、玩具反斗城亚洲零售等纷纷看好中国市场。

由于我国玩具行业集中度很低，门槛低、参与者众多，据2018年“玩具/益智”Top10品牌显示，国产奥迪双钻与进口品牌乐高、迪士尼、费雪同台竞争，表现强劲品牌乐高增长43%，可优比增长40.2%、贝恩施增长率11%，而“奥迪双钻”品牌“澳贝”实现了负增长24.8%。

当下新生代家长最喜欢具有教育意义以及能够帮助孩子学习的玩具，当中以4-6岁孩子的家长买具有教育意义玩具的比例最高，产品品牌包括拼插益智类乐高、故事学习机火火兔。

价格差异化、中低档市场有很强的竞争力

学龄前阶段对儿童成长发育非常重要，而玩具可以促进儿童的健康发展。TOP6品牌贝恩施占比1%。打开贝恩施旗舰店，按销量排列显示排名第一的是“儿童沙滩玩具套装”，其次为婴儿手摇铃，但产品多以“礼品化”为主，送亲朋、送好友。据魔镜市场数据显示，宝贝均价74.96元。

打开淘宝可优比旗舰店，按销量排列显示最受欢迎的儿童滑板车销量排名第一，其次为婴儿早教卡片。宝贝均价在59~146元。

人手一车，从娃娃开始。

一年四季最受欢迎的儿童滑板车。据人民日报报道，某幼儿园门外三排整整齐齐排满了儿童滑板车，样式贴纸卡通、颜色集齐蓝、白、黄、绿、红、粉…..

婴幼儿玩具季节时间限制

澳乐 是广州星逸文化有限公司旗下的婴幼儿玩具品牌之一，创立于2012年。专注0-7岁儿童玩具的设计、生产和销售，主营产品有海洋球、儿童帐篷、游戏围栏、滑梯、儿童泳池、儿童有声挂图、爬行垫、收纳架、投篮架等。其中儿童帐篷、儿童泳池存在季节时间限制。据魔镜市场数据显示，宝贝均价170.49元。

“澳贝”是由国内玩具品牌“奥迪双钻”潜心研究的婴幼儿玩具，2006年成立于广东。专注为中国0-3岁的小宝宝研究和设计。排名第一是学爬玩具，售价是99元，而据魔镜市场数据显示，澳贝宝贝均价96.85元。产品销量下降原因分析价格差异、同质化产品较多，不足以形成核心技术壁垒及国内儿童人口基数减少等。

从中我们可以看到传统玩具市场竞争激烈，各品牌市场占有率比较小。虽然本土品牌竞争力也开始提升，但主要是利用本地价格优势、产品差异及多元化的销售管道，吸引新一代消费者。

由于内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。

越来越多元化的销售渠道

随着移动时代的发展，网购越来越方便，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。而国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和量贩式大卖场等。

据中国内地婴童用品市场调查调查显示，百货公司(48%)和大型超市(48%)都是内地家长购买婴童玩具的主要渠道。电商网购主要渠道包括国内母婴/购物商城的网站/应用程式(24%)、跨境电商网站(8%)、微商(7%)等。整体上，85%受访者表示会考虑购买新品牌的婴童玩具，显示内地家长并不抗拒新的婴童玩具品牌。

但商超百货仍是品牌玩具销售的主要渠道，也是国内品牌玩具和进口玩具的主战场，但近年玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、凯知乐、孩子王、乐高专卖店等新型玩具销售实体店在全国各地陆续出现；不少产品进入大街小巷特别是学校附近的小店、便利店、精品店等；还有如奥飞欢乐世界等新型体验销售模式和新型社交销售方式也在不断涌现。

值得注意的是，不管在任何渠道上，父母在选购婴童玩具时，不含有害化学物和安全都是关键的考虑因素。

文章和图片来源：玩具前沿