线上渠道增速远超线下 京东超市三大战略发力母婴市场

近日，尼尔森发布数据显示，快速消费品线上增速迅速超过线下，从过去一年来看，线上的增速几乎是线下的四到六倍以上，而这样的增速还在持续，甚至有扩大的趋势。越来越多的计划性购物正从传统的商超和大卖场转移到线上，对于年轻人群更为明显。

针对这一趋势变化，京东在母婴市场进行新的布局。4月10日，京东超市公布2019母婴战略，将从用户、产品、渠道三个方向进行全面布局。其中通过用户运营中心获知用户所在，并且直接触达消费者；在产品方面，根据对消费者消费习惯的洞察反向定制产品采取C2M的模式；在渠道方面，通过京东超市、京链、物竞天择三个项目进行线上线下的全渠道布局。

尼尔森数据显示，在母婴方面，B2C的渠道已经成为最主流的驱动力，线上的增速超过25%，其中33%的增速增长是来自于B2C，而传统的C2C个体卖家的渠道在萎缩。目前吸奶器、婴儿纸尿布品类，线上的份额已超过50%。同时品质类的商品，特别是食用类的产品，消费者越来越放心线上购买渠道，包括婴儿食品和婴儿奶粉的增速，线上远超过线下。值得注意的是，京东在婴儿食品，包括奶粉、尿布品类，整个市场份额超过50%。在增速上，拉拉裤、国产奶粉品牌整体增速都非常可观，分别到了40%-80%的水平线上。

从渠道结构来看，消费者选择最多的产品，一是婴儿尿布，二是服装，三是喂养用品。在整个品类里，高端化的趋势非常明显。在整个B2C的增速里面，婴儿产品的增速是33%左右。对高端产品的定义是价格超过平均价格一个指标之上，就是高端产品，其增速达到57%。在京东高端产品的增速到达79%左右，这是品质化升级非常典型的趋势。在婴儿市场，消费升级的特点是非常突出的。

同时，还有一个明显特征，整个低线级市场的增速高于高线级的市场，特别是母婴方面。婴儿食品在中国下线城市里，很多家庭不会选择婴儿食品去抚育下一代，会选择自己制作，但是现在像辅食类的产品，在下线城市的整体增速超过了上线城市。此外，像奶瓶、吸奶器，在下线城市的增速也显著高过上线城市，这与生育率也有关，现在三四线生育率整体高过一二线城市。

京东零售集团消费品事业部母婴采销部总经理刘利振表示，用户是平台和品牌的生命线，京东母婴经过三年的发展，积累了一大批优质的用户，京东运营中心可将京东积累的海量优质数据结构化，通过对用户主要触点进行分类、梳理和埋点，实现用户特性的可视化，实现全域打通触达，最终实现“人、货、场”的全链路打通。

同时，基于京东的用户和数据基础，京东将通过算法对产品和用户进行标签化运营。具体来看，将对产品的功能、卖点、适合人群、档次等因素进行标签化分类；同时，通过用户的购买行为偏好，对评论和价格的敏感程度，购物决策路径等行为，为用户也打上了一百多个标签。通过对产品和用户的标签分类，进行人货场的精准匹配，进而实现产品和消费者的有效连接。

刘利振认为，京东母婴在满足了消费者需求的同时，未来，产品的差异化是决胜的关键。京东通过对品牌的包销，新品的首发，反向定制，工厂定制等方面，加强产品的差异化布局，希望通过京东的海量数据(23.660, -0.27, -1.13%)赋能品牌，找到新的增长点。京东利用C2M模式与品牌商进行过多项试点，以生产满足消费者多元化和个性化需求的优质产品。通过京东平台的消费数据对产品进行定制研发，再由品牌商直接生产，通过京东平台销售给消费者。截至目前，包括乐高、艾惟诺、好奇、宝洁等多个品牌均与京东尝试了C2M合作模式。

事实上，C2M模式也恰恰是京东一直以来所倡导的“无界零售”的深入，京东认为，未来，生产与消费间的界线将被打破，消费者将成为主导者，参与到企业的产品设计和服务选项中，最后买到制造商根据自己需求定制的产品。而这一场景的实现需要强大的数据积累和技术实力，目前，京东的技术能力、会员体系、营销触达网络、物流等较为完备，已具备了实现C2M模式的条件。

报告还显示，在母婴行业，由于三四线城市的生育率较高，三四线城市在婴儿食品、奶瓶、吸奶器等方面的增速整体高于一二线市，母婴平台全渠道的触达，也成为了品牌商关注的焦点。

冯轶认为，对于消费者的全面触达，只有线上发力不够，只有线下也一定不行，一定是线下线下全渠道相结合。而京东可以在物流、信息流、产品等方面为品牌商提供更多赋能。

据悉，京东通过大数据、技术、供应链、物流等方面的核心能力开放赋能给品牌商进行全渠道的覆盖，与品牌商试点“京超计划”、“京链计划”和“物竞天择项目”。其中，“京超计划”将与线下商超打通线上线下库存和会员体系，相互赋能，可以让商品更便捷、精准的触达消费者。目前，京东已与沃尔玛在全国29个城市、180多家门店展开相关合作。

而“京链项目”则是利用京东的物流和供应链优势，帮助品牌实现快速的渠道下沉，完成三到六线城市市场的覆盖问题和对渠道末端的掌控问题。目前，京东与美赞臣的合作即将完成渠道全面整合，覆盖增量门店数千家。美素佳儿、方广、贝因美也正与京东逐步展开试点合作，力争在2019年实现10000家门店的布局。

此外，“物竞天择项目”将打通京东与社会化渠道间的商品流、信息流。消费者在京东下单时，通过算法实现京东到家和线下门店全渠道的订单联合履约能力。目前，京东超市已与农夫山泉等品牌合作，降低了配送时效和品牌供应链成本。

京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶表示，用户为本、产品为先和追求精准无界的全渠道触达是京东超市2019年的三大必赢之战，而母婴行业是京东超市的重要业务，2019年将通过用户精细化运营、产品C2M包销定制和智能供应链等模式推动行业有质量的增长。

文章来源：新浪财经