从品类到品牌，雅士利携朵拉小羊开启羊奶粉超6时代

“2014年左右，我们关注到母婴消费者对宝宝的喂养开始有一些更高的要求，宝宝喝牛奶粉过敏的痛点逐渐明显，也注意到整个羊奶粉市场开始有起色。”朵拉小羊总经理蒲海龙谈起在5年前就已发现了羊奶粉的发展潜力。

为什么2014年，羊奶粉变得有些吸睛?因为那一年恰是羊奶粉行业发展形成小高峰的一年。以欢恩宝、美可高特等为首的传统羊奶粉品牌发展迅速，引领羊奶潮流;圣元、完达山等老牌牛乳企业纷纷进军羊奶行业;银桥乳业作为陕西的区域性品牌也利用自己的先天地理优势推出羊奶粉产品;飞鹤则以控股的方式收购关山推出全新羊奶粉系列……

而作为牛奶粉、牛乳大企的雅士利和蒙牛怎么会错失羊奶粉发展的红利?在经过考察准备了一两年后，即推出了一款实力与颜值都很能打的婴幼儿羊奶粉——朵拉小羊。

背靠牛乳大企实现“保质保量”

中国的羊奶粉市场发展真正发力还没有几年，整个行业方兴未艾，大局未定，座次不晰，变数颇多，用“半年小变化、一年大变化”来形容羊奶粉市场并不为过。

而朵拉小羊是经过1、2年的准备才被推出，在2017年11月正式登陆中国市场。对于国内羊奶粉领域而言，朵拉小羊的前期战略、产品等布局时间已经颇久，市场份额也极有可能会被众多新崛起的，或是老牌羊奶粉品牌瓜分掉。那为何蒙牛、雅士利还要经过这么长时间的准备才推出这款羊奶粉?

究其原因即是产品来源。虽然羊奶粉行业发展迅速，但羊乳清粉一直处于稀缺状态，羊奶粉产品也时而有断货情况发生，羊奶粉品牌若想获得长足发展，一定要有强有力的上游支持，来保证羊奶粉的产品稳定、品质优秀，毕竟产品才是乳企的根本，根不扎实，何以成树?

牛乳企业经过多年发展深谙此理，并因为是牛乳大企推出，一定不能有砸牌子的风险，“在这一两年的准备时间里，我们首先在澳大利亚做了一些上游供应链的打造。”蒲海龙讲到。

这时，背靠牛乳大企的优势就体现出来了，“刚好蒙牛集团在上游资源把握和海外布局方面是比较领先的，而且澳大利亚的整个资源，包括奶源、羊的质量、生产技术等都是非常顶端的，同时基于在牛奶粉板块的积累，我们也已经和当地政府、一些供应商等有了深层次合作。”

这一些使得朵拉小羊在羊奶粉产业链上游的布局有了得天独厚的优势。

另外，牛乳大企除了在上游供应链上有强大支持，还在资金、技术、人才等方面也能够给予诸多支持。“蒙牛集团大力支持我们去做一些产品的升级和配方的升级。我们首先就与澳大利亚的巴瓦公司达成了合作，然后又利用这些工厂的优势，得到了相应的CDA背书。另外在人才、品牌的媒体传播方面，都得到了一些很好的资源。”

高级乳业分析师宋亮曾指出，随着婴幼儿配方奶粉注册制的推行，婴幼儿配方羊奶粉行业的进入门槛被提高，同时由于品牌宣传、渠道维护、消费者教育等都需要巨资投入，羊奶粉品牌的推广变得十分昂贵。对于研发能力不强、“投不起”“拖不起”的企业来说，则会面临慢慢被市场无情淘汰的结果。

值得庆幸的是，背靠实力强大的牛乳企业，有着中粮、达能、Arla强大背景的朵拉小羊先天优势极其明显。

品牌发力，渠道推动

“当时我们给朵拉小羊的定位就是一款原罐原装进口的高端纯羊羊奶粉。”

早些年羊奶粉市场比较沉寂，后来渠道开始主动推荐羊奶粉，使得羊奶粉的市场教育不断普及、市场呈腾飞态势，就是由于头部品牌的进口和高端定位把握住了消费者对高端外国产品的需求，并在一定程度上满足了消费者的攀比心理。

在如今消费升级和消费者有越来越多途径了解国外商品的情况下，光是打出“进口”二字，就能吸引多数消费者的眼光。而想要满足高端，一定要从“纯羊”入手，因为“纯羊”羊奶粉配方中含100%纯羊乳蛋白，造价更高，营养价值也更高。

作为独立于雅士利、蒙牛品牌而建立的专业羊奶粉品牌，朵拉小羊羊奶粉品牌是雅士利集团三大战略品牌之一，也是澳洲原装进口的高端羊奶粉品牌，从专业、高端和进口等定位上，朵拉小羊已在羊奶粉品牌的竞争中赢得先机。

除此以外，羊奶粉品牌想要崛起，除了要有清晰明确的产品布局思路，还要有行之有效的渠道拓展策略。宋亮曾在中童观察的羊奶粉直播群里讲到，“如今三四线的消费者对产品的认知越来越高，也越来越理性，正不断接近于一二线的消费者，目标是一二线消费者的品牌和产品其实很容易就会切到三四线的消费者。”

对此，朵拉小羊以一二线城市为主要阵地，把目标主要锁定在一二线城市的优质高端专业的母婴连锁身上，形成达800人的销售团队，直控终端，进行面对面直接合作，让渠道拿到最好的资源、最优惠的政策和针对消费者有效的营销方案。

针对渠道中最重要的推力导购，朵拉小羊则从多方面给店员赋能。“首先就是对店员产品知识、喂养知识的培训，其次还要在妈妈们的交易上去做疏通，进行新型销售工具、系统搭建。另外，为了最大程度激发导购销售势能，朵拉小羊有专门的销售精英训练营，并有精英店员澳洲游学计划。”

登陆中国1年后，朵拉小羊2018年的销售额就达到了一些羊奶粉企业做很多年都难以达到的1个亿——除了羊奶粉品类当下正处风口的利好因素，更与朵拉小羊坚实后盾的支持和自身渠道的积极开拓、品牌力的努力提升密不可分。

2019年，朵拉小羊目标为5个亿，很多人认为这个目标难以实现，但蒲海龙认为，从利用集团力量、把控上游供应链、提升团队实力、升级渠道和品牌这四方面强势崛起，将会助力朵拉小羊成功冲刺该目标。

获得行业与市场高度认可的朵拉小羊，在即将于北京举办的的第二届中国羊奶粉发展论坛上，将作为联合主办方一同与权威专家、领先企业、渠道精英共商羊奶粉行业发展大计。这将是一场有高度、有落地，有理论、有实操，有态度、有观点的羊奶粉行业思想盛宴。

4月26日，朵拉小羊与你不见不散