母婴下沉市场绝非又low又嗨 童装是否有一席之地

“小镇青年”和“低线城市”从未像今天这样备受重视，不管是干互联网的还是做实体的，如今都在撸起袖子加油干，誓要拿下这部分增量市场。尤其从母婴行业消费用户城市分布的情况看，母婴消费渠道下沉明显，三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇母婴用户，已成为企业布局的重点对象。看似一切顺理成章，但真正深入其中的从业者并非都一帆风顺，小镇青年的海量用户，绝非简单的标签化便可定义；低线市场本身的业态，也并非互联网与大数据可以一朝一夕就能改造。热闹的下沉市场，需要浇一盆凉水！

下沉市场绝非又low又嗨

易观最新数据显示，2019年中国二线城市母婴用户占比最高，为38.2% ，三四线用户占比明显高于一线城市，下沉城市成为母婴品类的主战场。

毋庸置疑，母婴下沉市场拥有庞大的人群基数、巨大的消费潜力。中国消费者信心调查数据表明，对比上年，2018年一线城市家庭消费支出增加15%，四线城市增加21%，同时新增消费主要体现在享受生活与健康生活方面的支出。

在选择产品时，用户不再只是关注低价爆款，商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。易观调研显示，下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元，其中选择150-300元占比将近1/4，达到24.7%；而一线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高，达到25.3%。尽管下沉市场消费者在采购时对于价格的关注指数仍高于一、二线城市，但是近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价的关注度上已经超过价格的关注，并呈现上升趋势。

从购物渠道来看，尼尔森数据显示，过去一年低线城市更依赖于线下渠道，如在四线城市线下与线上购物金额比例接近8:2，同时四线城市网购金额增速最快，同比上年增加23%，释放巨大的消费新需求，与一二线城市趋同，并呈多元化发展态势。

同时，非常值得重视的是，下沉市场消费者对社交电商的认同感在下降。目前低价、社交和裂变仍是互联网企业获取下沉市场用户的常用方法和策略，但用户对社交电商看法褒贬不一。易观最新发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，同时基于对朋友的信任而忽视了自我评判，购买到低质量产品。相较于一、二线城市，下沉市场用户对社交模式积极作用的认同感更低；下沉市场用户在社交关系和冲动消费方面受到的负面影响更大。

很多人在进入低线城市做生意之前很难摒弃一些偏见思想，如一些人认为仅低价这一招便可吃透市场，也有一些人认为小镇青年的崛起，他们钱多、时间多，大品牌必须是标配……统统背离了市场和用户发展的现实与本质。下沉市场，绝不是又low又嗨！

下沉市场中国的用户绝非几个标签就能定义

这一两年，我们听到了太多关于消费升级、消费降级、消费分级的言论，说到底，很多人依旧通过收入、住址、消费金额粗暴的将用户分层归类。但用户自己也许不是这么想的！

“别再拿海淘品牌吓唬我了，没事给小孩吃星星泡芙没什么好的，小孩也没馋到需要买个专门的零食碗；国际品牌空瓶了，用超市里的几大国产品牌洗洗刷刷也没毛病；宝宝辅食不用全买，有的味道不好、保质期短，价格还贵，还不如自己做的呢……”拥有这种育儿态度的妈妈绝不在少数，很多并不是花不起钱的穷人家庭，也与所在地域无关，她们也许只买宝宝买几十块钱价格的用品和玩具，但同时也消费得起几千几万块的早教班和海外亲子游。一个母婴家庭的消费特征一定是多元化的，同时用户心态的变化也不是理性/感性就能概括完的。

低线市场不等于穷，甚至很有购买力，但也不是人傻钱多，他们的见识、视野与生活方式并非与一线城市天差地别。同时，高线市场不等于有钱，甚至很拮据，城市化进程中，很多生活在一二线城市的消费者，他们依旧保持着原生家庭的消费习惯和生活态度，根也依旧在老家。

敬畏用户，真正理解用户，绝不是通过一堆数据分析后就能得出最精确的答案。中国市场分裂成了无数层，少数几层，接近发达市场，但绝大多数都很冗杂，更需要对本地市场的深入理解，各维度市场需要不同的营销策略／产品／价格策略。惠氏大中华区总裁瞿峰在18年就曾公开表示，“市场的下沉对我们国际品牌来说是一个软肋，我们过去这么多年一直想沉下去，但是结果并不理想。近期，我们去了安徽的几个三、四、五线城市，我们发现惠氏的产品到处都有销售，所以产品通路不是问题，我们最需要解决的是消费者的需求问题。我们现有的产品线能不能满足顾客需求并让他们接受？我们怎么找到与消费者最有效的沟通方式？我们的团队成员每天穿着西装，打着领带，跑到四线城市明显水土不服。所以我们需要经销商、零售商的伙伴给以帮助。”

小县城的生意不会被轻易碾压和革新

与欧美、日本零售不同的是，中国快消品包括母婴市场更具中国特色，尤其母婴区域性特征明显，南北的文化差异、气候差异、经济差异等因素，造就了巨大的割裂的市场。此外从市场容量来看，中国1500多个县城，每个县城按照城区划分，东西南北中各一个小商业中心，一共是5个小商圈。要做到真正下沉并提升原有业态效率，背后其实是对组织能力和供应链能力的极高要求，还要顺应行业发展趋势以及离不开资本的推动。

就以近两年来很火的母婴B2B行业来说，正是因为母婴传统零售效率亟待提升，同时母婴店连锁化进程又一次加速的背景下，数量庞大、水平参差不齐的20多万中小母婴门店普遍面临会员经营能力薄弱，商品专业度弱、资源缺乏，核心团队认知、员工专业度缺乏，店面品质感不够等问题，才有了诸多B2B平台盯上了下沉市场的这一生意。从供应链角度，表面看来，中国快消品行业庞大的经销商网络代表着冗杂和低效，有着海量优化空间；但实际操作中，这一体系有着复杂的内部运行机制和多方利益博弈，再加上区域差异，绝非通过“补贴+地推”就可实现模式重塑，互联网企业想在2B领域整合渠道，难度犹甚2C。

其他的下沉生意同样如此，无论是其他行业的跨界者，还是来自国际、一线城市的空降兵，想要吃透县城生意，绝非一朝一夕。下沉市场生意机会一定巨大，但一定是留给真正敬畏用户、接地气又有策略和耐心的人。