2019年Q1线上数据报告：各大奶粉、辅食品牌在电商平台表现如何？

随着新生代父母及新家庭消费群体的不断崛起，以及电商渠道的高速发展，消费结构的品质化转型推动婴儿食品线上交易规模持续提升。《婴儿食品2018年线上销售数据报告》指出，2018年，婴儿食品线上市场规模达214.2亿，增速高达41.3%，在母婴市场的细分品类中增速最为突出。近日，2019年婴儿食品线上市场Q1最新数据出炉，奶粉关注综合母婴研究院、情报通的后台数据，为你解读2019年婴儿食品市场的Q1线上销售数据。

2019年第一季度，母婴行业整体总线上规模达到363亿元，与2018年Q1的297.5亿元相比，同比增长22%。其中，天猫依然为所有线上平台的最大玩家，销售额达到264.8亿元，占比72.9%，同时较2018年一季度销售同比增长27.4%，天猫B2C平台则贡献了90.9%的销售份额。其次为京东，销售额达到78.5亿元，占比21.6%，同比增长仅2.8%。

2019 Q1婴儿食品增速表现平稳 渠道却有大变化

同时可以看到2019年Q1婴儿食品的线上市场规模依旧保持在第三的位置，达48.9亿，仅次于童装童鞋和玩具/益智，但与2018年全年41.3%高增速相比，Q1的增速仅仅为29.3%，不再是母婴线上热度最高的细分品类。

在渠道分布上，虽然格局并没有太大变化，还是以天猫、京东两大综合电商平台为主，且Q1线上销售份额中，天猫占据43.9%，京东占据37.8%，而在2018年，天猫占据41.6%，京东占据44.2%，可以看出，天猫在婴儿食品这一品类中开始发力，2018年京东还是第一大平台，到了2019 年第一季度，天猫就一跃成为第一平台，且差距在扩大。

同时，我们还能发现一个有趣的现象，在2018年，考拉作为跨境电商，还能在京东和天猫两大巨头的夹击下保持第三，但是在2019第一季度，苏宁成为婴儿食品中最大的黑马，不仅仅在销售份额上超过考拉的8.3%，占到9.8%，而且苏宁的销售在呈三倍以上的速度增长，主要原因可能是苏宁开始大力推广苏宁红孩子，打通线上线下渠道。

奶粉仍为婴儿食品第一子品类 婴儿调味品增长最快

在2019年第一季度中，作为婴儿食品中的第一大子品类，婴儿奶粉占到88.6%的市场份额，市场规模达43.3亿，远高于其他品类。值得注意的是，婴儿调味品的整体市场规模仍旧未上千，也是婴儿食品中最小的子品类，但依旧增长最快，远高于2018年全年的增速，同比增长达234.5%，且一个季度的市场规模就达到了2018年全年的一半以上，有482.6万。

不同于2018年的子品类渠道分布，2018年婴儿奶粉渠道侧重于京东，而在2019年Q1中，婴儿食品的四个子品类：婴儿奶粉、婴儿辅食、婴儿调味品、婴儿零食均侧重于天猫。其中婴儿奶粉、辅食的主要电商平台在天猫，其次就是京东；而婴儿调味品、零食第一大平台是天猫，第二大则为考拉，可能是中国父母对调味品的接受度还比较低，且更喜爱进口品牌，多从跨境平台购买。

美赞臣反超美素和惠氏 启赋增速加快 国产品牌线上布局效果初显

在一季度的销售额中，美赞臣反超去年的第二美素佳儿、第三惠氏，从第四一跃成为第二名，仅次于爱他美，但2018年排在第六的诺优能在第一季度中落后到第8名，且出现负增长，这可能与海淘、代购等渠道受到打击有关，同时达能也开始重视线下母婴渠道布局。同时，在top10 品牌中，国产品牌伊利、飞鹤的市场份额占比较2018年都有所提升。

其次，去年增长最快的ENFINITAS/蓝臻在第一季度有所回落，而启赋反超，在Q1增长最快，达178.0%，其次则为佳贝艾特，增速高达144.5%。

值得注意的是，去年增速达35.4%，排在第13位的辅食品牌亨氏，在2019年第一季度表现并不佳，市场占有率从2.3%降到1.96%，且开始负增长，增长率为-1.39%。

此外，分析婴儿食品TOP10品牌的渠道分布，我们可以得出，京东和天猫销售额势均力敌，其中，美素佳儿、美赞臣、惠氏、雅培、雀巢在渠道上更偏重京东，其余五个品牌爱他美、A2、飞鹤、诺优能、伊利更偏重天猫。

头部效应比较凸显 top10厂商占近8成市场份额 外资品牌优势明显

一直以来，婴儿食品行业市场集中度都较高，头部效应比较凸显，同时在中国市场中，外资品牌更受消费者欢迎。在2019年Q1中，TOP10厂商份额占77.9%，其中8个都是海外集团，达能份额最高,达18.8%,领先第二名Mead Johnson/美赞臣8.7%。

其次，我们也可以发现top10品牌多为多品牌战略，而位居首位的达能更是旗下品牌众多，爱他美、诺优能、可瑞康等多品牌联合发力，最大品牌aptamil/爱他美占比66.8%，领先于集团其他品牌。

自2008年后，中国奶粉市场一直是外资品牌的天下，虽然近几年国产品牌在不断发力，也在快速崛起，销售额贡献市场份额达到11.4%，但还未打破这一格局。而在所有的进口海外品牌中，美国品牌最受关注，市场份额达31.8%，其次增长最快的就是澳大利亚，增速达95.4%。