童装、儿童用品、孕产市场的增量机会在哪里？这回聊透了！

随着人货场的不断更迭变化，母婴市场衍生了很多新的机会，同时企业竞争也越来越激烈。如何守住存量，发掘增量，把握变量，是当下母婴企业亟需解决的议题。5月7日，由百度宝宝知道和母婴行业观察联合主办的百度宝宝知道2019婴童产业私董会上，母婴行业观察创始人杨德勇，就《存量 增量 变量》的主题，对话袋鼠妈妈CEO朱伦钰、茵曼童装负责人芳菲、舒客公关总监卢小菊、唯观科技CEO张涛、宝宝知道负责人赵洁五位行业资深人士，从消费趋势、品类机会、营销洞察等层面进行拆析探讨。

从内容着手突围增量

逆向思维研究好用户喜好

杨德勇：目前整个童装市场已经进入到了竞争白热化阶段，茵曼是一个偏文艺范的童装，关于细分品类的存量、增量，变量，未来市场的机会，您是怎么考虑的？

芳菲：我认为存量是在某个阶段不变的东西，任何一个企业，任何一个品牌，必须在现有不变的情况下去做创新做改变，如果企业没有增量思维，那一定会停滞不前的。

目前童装市场已经进入了竞争白热化的阶段，茵曼做的是中大童童装市场，我们内部从各行大盘资深的数据做了一个非常严谨的分析，发现如今童装的赛道有三种类型，第一种是在传统线下市场份额非常大，借着母品牌的优势，获得顶级的流量，迅速发展起来，比如说mini pace，小江南布衣。第二种是有极至的性价比，价格非常有吸引力，并借助了很强的设计师能力和供应链的整合能力，比如说广州的辰辰妈。第三种是从用户人群风格的定位来做细分市场，这也是茵曼现在的做法。

在未来变量的层面上，我认为不管是从渠道还是用户，一定要从内容方面去做突围。因为内容是近几年最热最新成效最好的营销方式，首先要逆向思维研究用户的喜好，用户到底喜欢什么东西，对怎样的产品感兴趣；在产品的研发端，我们反向研究怎样找到精准的人群，什么样的产品能够点亮他们的神经；然后再来按照正向的思维来推广。我认为这种方式最终取得的结果一定是非常不错的。

用户洞察始终是第一要素

基于消费行为进行精准狙击

杨德勇：袋鼠妈妈的存量做到头了吗？如果没到头的话，那么它的增量在哪里，怎么增？接下来最关注的变量是什么？

朱伦钰：整个平台中心化流量早就已经过去了，获客越来越难，无论是运营、产品、营销都要以大数据为依据。存量、增量、变量这三个关键词转换过来其实就是留客、复购和裂变。这其中，用户洞察始终是最重要的，并且是首先要做的事情。通过对用户的洞察，获取品牌用户的消费行为、消费轨迹、消费习惯，把进来的用户留住，然后让用户不断高频的购买你的产品，同时，用户还会发动自主传播，带上其他的用户来购买，从而产生裂变。

我觉得1500万左右的新生儿和宝妈数量依然是一个很大的存量，它催生的是很大很大的市场，所以我对于母婴行业的未来是非常看好的，只要找准了自己的路径，肯定是有属于你的市场。

杨德勇：从百度的数据来看，如今95后妈妈消费重心更多的放在了洗护上面，很多人便开始围绕这个品类创业。您怎么看消费行为的变化以及如何应对？

朱伦钰：如今新生代父母，尤其是生产育龄高峰期的95后，都是在自己有认知或者有认同感的APP上，通过付费的渠道去了解育儿孕产等知识。具体到消费行为，第一胎的妈妈相对年龄偏大的，对于品牌品质是有更高的要求，比95后妈妈消费能力肯定是要强的，客单会更高。而对于95后，你广告打的再好，不一定会买单，但是身边朋友同学的推荐对下单转化影响更大。另外现在95后，包括00后，对国货的需求越来越大。现在是这样一个消费逻辑。

品牌商家最大的资产不是品牌，而是1500万的新生儿和宝妈。要做好市场的增量和变量，依然要在用户洞察上下足够的功夫。品牌首先要分析用户的消费需求是什么，消费行为有什么变化，用户集中的地方在什么渠道上，然后再进行精准的投放。靠对用户的洞察，在细分领域里深耕。

杨德勇：消费者洞察越来越重要，做任何决策的时候，首先要考虑的是用户，然后再往后去拆解。

新增量在于新赛道的切割和品类的选择

卢小菊：从线下市场来看存量部分，云南白药是200万的终端，舒克20万的终端就已经跑到了行业的前三，所以之前舒客面临的挑战和思考可能是在线下渠道的覆盖和抢夺，但随着互联网经营环境的改变，我们曾经引以为豪的线下渠道面临了很大的改变和挑战。3年的时间，电商在我们公司的营收已经做到十几个亿，整个品牌才四十几个亿，所以我们发现其实赛道非常重要。

另外，增量市场可以是品类上的延伸和深化。3年前舒客发现商机，深做电动牙刷，随着消费升级和口腔健康意识的提升，2018年做到了电动牙刷全网前三。

杨德勇：卢总的分享其实可以从这个角度进行理解，新的增量在哪里？可能在新的渠道上面，新的用户的场景上面，新的用户的触达上面，很多地方都有不同的的增量，别在那个老路上跑。

张涛：母婴用品就是同质化很严重，很容易陷入同质化和价格战混战，那么应该怎么样做产品创新和品牌创新？请卢总给大家分享一下，谢谢。

卢小菊：舒客宝贝之所以能用6年的时间跑到行业第一，离不开与用户的沟通，以及产品和赛道的选择。在用户沟通上，儿童不愿意刷牙是父母最头痛的事情之一，舒客在做产品设计的时候，首先第一个解决的问题就是让妈妈们第一印象选择舒克，有了这个电动牙刷宝宝会乖乖的爱上刷牙，我们选择跟大IP迪士尼进行合作，一签就是3年。品牌的溢价在于情感的付出，不只限于产品功能。但跟IP合作并不等于有了增量，根本还是消费者洞察和解决他们的痛点，我们和宝宝树、妈妈网这些垂直媒体有长期的合作。其次是社群的搜索和教育上，在舒客的营销模式中，有17000的口腔顾问，每天在不同的社群中“教育”用户，用户认同之后还会在自己的圈子里自主传播发酵，品牌口碑由此形成。第三个是舒客战略的布局，从儿童赛道入手成功，未来舒客要切割的是一个家庭的市场，从舒客宝贝到未来舒客品牌的认知。

用户需求不会消失只会“变形”

通过腰部达人堆量内容攻占用户心智

杨德勇：百度宝宝知道，现在升级成“百度母婴”，实际上这是战略重心还有各方面资源的升级。宝宝知道里面有很多的专家资源，达人、草根妈妈等内容的铺设。请赵总分享下，作为一个平台方和一个资源方，你是如何理解“存量 增量 变量”这个主题的？

赵洁：宝宝知道其实是一个没被挖掘的金矿，是一个精准的流量洼地，但是我们却没有过多的为自己做宣传，所以我建议母婴企业在寻找创新寻找变量的时候，有必要研究一下宝宝知道。

回到今天的主题，新生儿数量在减少，市场的存量必然也在减少，但是作为全球最大的新生儿国家，中国的市场机会还是比其他国家更大。

其次在增量上，基于用户需求，如果想扩大盘子，母婴社区可以前沿扩展经期工具，不仅仅是0-6岁的母婴用户，没有怀孕的女性用户也是我们潜在的增量，我们的产品满足女性用户的需求，就拿住了更多的增量。用户的需求是始终存在的，只不过会发生变形，宝宝知道会基于现有用户以及潜在用户多元化需求的角度，从而扩大自己的用户规模，然后在产品的服务上，将服务链条做厚做强，形成自己的壁垒。而变量则是企业的战略层面和生态的竞争，通过内容、心智的触达，形成品牌的忠诚度，将竞争对手精准的用户抢夺过来。这个是未来的变量盘所在，也是靠大家如何去操盘最终的变量所在。

张涛：品牌做好整个商品的创新之后，用户的触达和抓手怎么去获取，宝宝知道是如何给我们的母婴商家更好的工具和抓手，更好的触达，让投放更精准，能让ROI更高。

赵洁：如何做精准的触达和投放？利用内容攻占用户的心智。具体做法就是，让达人和KOL不断种草，反复对用户进行教育。大V的成本很高，能带来的转化基本上是恒定的，考虑到性价比的问题和用户时间越来越碎片化，很多母婴企业其实可以聘请腰部达人堆量做内容矩阵。现在大部分的购买行为还是在天猫、京东，但是大部分种草的行为，不在这两个平台，比如都在做小红书种草，种草一定要去站外种草。所以品牌想要攻占用户的心智，一定是通过大量的腰部达人，在母婴APP渠道中撒网种草营销。

增量一定是解决了新的用户需求和产品供应

张涛：在存量市场找增量是一个你死我活的游戏，因为你丢失掉的市场必定是被竞争对手所抢走了。今年420亲子节，天猫的奶粉销量下降30%，尤其是低龄段奶粉。这给了我们很大的警醒，整个新生儿存量都在减少，而且竞争更加激烈，在这个存量里面找增量就是减量。在非标领域，拿欧时力童装举例，它属于欧美化的较高端产品，今年亲子节的时候排到童装第20名。像欧时力童装、小江南布衣、minipeace都是填充了之前的市场空白，在之前巴拉巴拉、安奈儿传统的童装市场找到了新的细分蓝海。

在存量找增量的时候，用户需求的洞察是为第一，比如说可优比的宝宝学步防摔枕，就产品的功能来说是真的有用吗？这未必，但是妈妈们觉得这个产品有存在的必要，有购买使用的必要，它的市场就存在了。其次，就是用户的体验，包括产品的设计、最终的物流体验、线下陈列的用户体验等。增量一定是解决了用户新的场景化的需求和产品的供应。

关于变量，在如今的新媒体可以找出变量，比如说红人、KOL的种草营销等。举个例子，“完美日记”2年的时间店铺粉丝数600万，它的变量站外推广全部是在小红书和直播，前段时间李嘉琪给完美日记做了一个直播，一天卖了7000万，现在月销2个亿左右，这个品牌更多的是站外种草，站内收割。变量在零售的三大要素即人、货、场，场不光是卖货的一个场景，也是活动的一个场景，接受育婴知识的场景，都是跟消费者沟通和连接的一个场景，这些要素重新整合之后，就是大家所说的变量，从而推动前面增量的部分。