中国婴幼儿配方奶粉卖点40年演进史 回归科学配方证明

最近，七部委印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》（简称《方案》），力促国产婴幼儿配方乳粉提升品质、竞争力和美誉度，做强做优国产乳业。自2016年10月1日起施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》至今已经将近3年，随着市场竞争的日趋白热化，马太效应显现。我们发现，雀巢惠氏、达能、飞鹤、美赞臣、雅培、菲仕兰美素佳儿、伊利、健合集团、澳优、君乐宝、圣元、A2、贝因美和雅士利等14家企业销售额大约在870亿左右，占行业整体销售额75%以上；其中国产品牌占据8家，但与洋奶粉品牌相比仍然有很大的差距。

可以说，这两年是整个国内婴幼儿配方奶粉的洗牌期，也是一个品牌以及整个产品结构的重构期。对于大多数中小品牌和新兴品牌来说，不是说没有机会，进入市场之后，很大的关键是如何在“配方注册制”条件下，需要打造全新的卖点。

正如王东岳在混沌大学上演讲时所说的一样，“我们看问题的时候要拉大尺度，这样才可以把历史的变迁和发展规律看清楚，才可以看清现在、预见未来”。回顾改革开放之后，中国婴配粉卖点近40年的商业演进史，我们可能会从中可以看得更加清楚。

消费者心智的启蒙

市场经济是西方的舶来品，跟大多数中国市场上的商品一样，最初帮助中国消费者开启婴幼儿配方奶粉心智启蒙的是来自于西方自由市场经济下已然发展成熟的外资品牌。在市场经济环境下，任何产品的卖点，挖掘到最后都是在表达人性。基于人性的需求，我们可以把产品卖点分为情感满足和功能满足。其中，情感卖点是商产品用于满足人性自然属性的直观体现，产品功能卖点则是用于证明情感需求得以实现的相关证据。

上个世纪80年代，惠氏、美赞臣、多美滋、雅培等四大洋奶粉品牌当时来到中国市场，深谙消费者心理。相比较欧美发达经济体，中国是后发国家，犹如是乘坐了一台跨越近半个世纪的时光机器，“先入者为主，一张白纸好做画”，可以用以往西方成熟经验来教育中国的消费者。

从婴幼儿诞生的那一刻起，“望子成龙，望女成凤”是中国消费者对于子女的主要情感诉求，其中“智力开发”是核心诉求，“宝宝体质健康成长”是重大关注点。围绕中国父母对于宝宝的情感性诉求，四大洋奶粉品牌以先入为主的优势，构建了自身品牌的护城河。比如，①惠氏：从功能需求点提出全新BIO营养优化系统，突破性四维营养，全面支持眼、脑、体格发育，从而推动宝宝思考力、观察力、活动力、抵抗力四大关键学习能力。②美赞臣：高水平DHA和健护配方，为宝宝在不同阶段的脑部和身体发育提供科学，健康机灵，学得出色。③雅培：IQ配方、美国专利、FOS益生元。④多美滋：金盾，创新优抗力配方，给宝宝自己的抵抗力。

“尺有所短，寸有所长”，外资洋奶粉品牌有先发制人的品牌优势，开启了消费者对于婴配粉营养的认知。中国本土奶粉品牌却有本土作战的渠道优势，紧随其后是三鹿、圣元、伊利、飞鹤等中国本土奶粉厂家由此发家，通过渠道抢食了中国绝大多数的三四线城市和乡镇市场的份额。

安全感远大于一切

2008年的“三聚氰胺毒奶粉事件”的爆发，三鹿企业轰然倒塌，某种意义上，打破了外资奶粉和中国本土奶粉在品牌和渠道之间的平衡。国产奶粉阵营一下子跌入低谷，中国消费者对于国产奶粉安全感的一下子缺失了，越来越热衷国外进口奶粉。

婴配粉食品本身的安全感远大于那些讲得天花乱坠的营养功效。然而，2008年“三聚氰胺事件”直接导致了中国消费者安全感的缺失。安全感需要专业感和口碑信任感来弥补，这一时期我们可以体会到，消费者正在以各种方式找寻对于婴配粉的安全感，以至于直接助推了整个行业产业链的重塑和相应零售业态的兴起。

从2008年开始，先是中国有20多万家母婴店先后在全国各地陆续开张，为了消费者心中的安全感和亲近感。也是从2008年开始，一大批身份存疑的洋奶粉品牌应运而生，消费者相信国外先进的制度和历史悠久的婴配粉制造商可以给到足够安全。还是从2008年开始，我们察觉到陆续有中国的消费者辗转香港、日本、澳洲、欧洲等地通过海关往国内“背进口奶粉”，以至于近几年间接助推了一个跨境购、海淘母婴产业的繁荣。

正是中国消费者安全感缺失后的焦虑和恐惧，造成了那些年本土国产奶粉企业的集体落后，造成中国婴幼儿配方奶粉独特的母婴店渠道体系，造成了上游厂家数千款奶粉品牌，以及全世界范围内零售价格最高的婴幼儿配方奶粉。

回归科学配方证明

“打铁还需自身硬”。时间长河和自身发展是最好的疗伤药，用十年时间，经由政府和生产企业不断发展和努力，消费者一边是逐渐淡忘“三聚氰胺毒奶粉事件”，一边是欣喜地看到了国产奶粉企业的重塑和成长，以飞鹤、伊利、君乐宝等为代表的国产奶粉品牌正在重新崛起。

同时，随着移动互联网时代的不断深入，信息越来越趋向透明化，海淘和代购兴起，更多的中国消费者在趋向于理性。政府在立法层面上，持续加强监管和维护行业秩序。近些年的“奶粉产品配方注册制”和“新广告法”对于明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述进行了严格的限制。经由“配方注册制”的奶粉新卖点和新概念，必须要有充分的科学证明和临床实验。

回归市场营销的本质，进一步战胜或者超越外资洋奶粉品牌，国产奶粉还需要有能力提出“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），产品的情感利益诉求需要足够的功能利益证据来进行支撑和佐证。在这方面，我们国产奶粉品牌与洋奶粉品牌之间还有不少差距。无论是四大洋品牌的DHA、ARA，GOS和FOS，叶黄素和乳铁蛋白，还是现有澳洲A2奶粉的A2-β酪蛋白和科学家故事说。目前而言，大多数中国企业缺乏对婴幼儿配方奶粉配方科学研究的原创能力，仅仅是跟着洋奶粉品牌后面照搬配方和卖点，对于消费者缺乏值得信赖的证明力。何况，我们看到占据大多数市场份额的惠氏、美赞臣、雅培等洋奶粉品牌，依然在结合中国市场进行产品卖点和经营模式的创新。

师夷长技以制夷，回顾中国婴配粉卖点近40年的演进史，国产婴幼儿配方乳粉如若要想按“七部委”《方案》所说的提升品质、竞争力和美誉度，真正在软硬实力上实现反超。我们在食品安全、母乳配方研究、消费者痛点研究方面，依然还是有很多基础工作需要扎扎实实地去做。