2019母婴电商发展三大趋势！

得益于国家二胎政策的全面开放，母婴电商市场呈快速增长趋势。而近2年居民生育意愿有所下降，母婴电商行业发展随之放缓。不过，从发展增速来看，母婴电商仍然处于快速发展阶段，未来的发展潜力被普遍看好。

母婴电商产业链概述

2000年以来我国母婴电商的发展共经历探索期、市场启动期和高速发展期几个阶段，随着互联网、电子商务的发展，85后、90后年轻父母的孕育观念和消费行为的升级，母婴电商以妈妈群体切入，以母婴商品为主要售卖品类而蓬勃发展。母婴电商市场已经进入高速发展期，母婴电商正在模式、渠道、品类等各方面努力寻求差异化发展，市场逐步恢复理性，竞争亦愈加激烈。

图表1：母婴电商发展历程分析

目前我国母婴电商包括三大类：综合电商，包括C2C平台如淘宝，以及综合B2C如天猫、京东、当当、苏宁（红孩子）、1号店等开设的母婴频道；母婴垂直电商，如亲亲宝贝、蜜牙宝贝、贝贝网等；以UGC为特征的线上平台，具体形式包括垂直门户、论坛以及移动端APP等，如宝宝树、摇篮网、麻麻帮等，这类线上渠道盈利模式以广告、活动/导购分成为主。此外，还有由线下零售商为完善销售渠道而成立的线上电商平台，包含独立商城以及在综合性电商平台如天猫上建立的线上旗舰店，前者如孩子王，后者如丽婴房等。

图表2：中国母婴电商产业链全景图谱

居民生育意愿下降，母婴电商发展持续放缓

2014年我国试行“单独二孩”政策，新生婴儿数量相较往年大幅上升，全年的新生婴儿数量为1687万。到了2016年全面二胎政策正式实施，80、90后宝妈进入生育的高峰期，全年出生人口数量达到了1786万，为母婴行业的发展带来了人口红利。

2017-2018年，中国出生人口持续减少，2018年中国出生人口1523万人，同比下降%。数据反映出居民生育意愿有所下降，母婴市场的用户规模发展进入稳定期。

图表3：2012-2018年中国出生人口增长情况（单位：万人，%）

中国是仅次于美国的全球第二大母婴童产品消费大国，截至2018年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.9亿，母婴行业市场规模将超过3万亿元，并将以每年新增300亿元的规模高速推进。庞大的母婴市场为电商市场的发展提供了坚定的基础，但在人口红利持续减少的背景下，母婴电商行业发展持续放缓。据电子商务研究中心统计数据显示，2018年我国母婴电商市场规模达到7473亿元，增速持续下降至17.2%。

图表4：2012-2018年中国母婴电商市场规模及增速（单位：亿元，%）

在母婴电商购买品类中，童装童鞋是最大的品类分布，占据总市场31.3%的份额。童装童鞋、尿裤湿巾和奶粉辅食为婴幼儿必备的快消品，一直是婴童家庭购买率较高的商品，而耐用品童车童床，则由于购买频率较低，仅仅占据市场的3%左右。

图表5：2018年母婴电商购买品类分布（单位：%）

育儿愈发受到重视，家庭母婴消费不断提高

2015年，我国二胎政策全年放开，育儿愈发受到重视，家庭母婴支出不断提高。数据显示，2013-2018年，我国母婴消费占家庭消费的比例从15.9%上升至18.9%，增长了3个百分点。

图表6：2013-2018年母婴消费占家庭消费的比例（单位：万亿元，%）

移动互联网发展，给母婴零售提供新机遇

2016年中国二胎政策全面放开，新生儿规模占比持续提升，互联网母婴用户大幅上涨，2017年互联网母婴用户增长率为62.3%。2019年孕育市场已向家庭消费市场延伸，母婴用户规模预计上涨至1.98亿人。但由于近两年物价的上涨、高昂的房价、教育成本、低结婚率、高离婚率等多方面社会人文因素，导致中国新生儿数量不升反降。基于出生人口减少，2019年母婴移动端用户增速会持续放缓。

图表7：2014-2019年中国母婴移动端用户规模及增速（单位：亿人，%）

伴随着移动互联网的快速发展，年轻父母对于基于PC、手机等终端的新兴购物渠道的接触不断上升，这使他们在互联网和移动购物的花费持续增长。2015年我国母婴用品线上交易规模为3606亿元，2018年这一数字已经增长至7670亿元左右，线上交易渗透率已经提升至23.7%。

图表8：2011-2018年中国母婴用品线上渠道交易规模及渗透率情况（单位：亿元，%）

资本市场日益成熟，单笔投融资金额大幅上升

母婴电商平台多年来占据行业半数以上的融资额度，近年来随着竞争格局逐步清晰，2018年母婴电商平台融资额为34.4亿元。母婴电商平台投融资数量自2015年后开始下滑，2018年投融资案例21起，较2017年同期减少了8起。

图表9：2014-2018年中国母婴电商平台融资事件及金额变化（单位：亿元，起）

我国母婴电商领域在经历了2015-2017年的快速发展后，部分企业的商业逻辑已相对成熟，单笔投融资金额大幅上升。据IT桔子统计数据显示，2018年我国母婴电商单笔投融资金额约为1.64亿元，较2017年（0.56亿元）增长了近3倍。

图表10：2014-2018年中国母婴电商平台单笔投融资金额（单位：亿元）

2018年我国不少母婴电商平台如妈妈购、宝宝树等都获得了新一轮的融资。以宝宝树为例，2018年11月，宝宝树第二次获得了阿里巴巴的战略融资，阿里巴巴同时也成为了宝宝树的第四大股东。同月，宝宝树成功挂牌港交所，实现多元变现渠道。

图表11：2018年中国母婴电商平台主要融资事件汇总

电商平台竞争加剧，贝贝网用户规模优势明显

在母婴电商市场持续放缓的情况下，各类母婴电商平台竞争更加激烈，已经逐渐呈现以贝贝网、孩子王、蜜芽为主的“三国演义”，未来母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量，而谁能率先在资本市场脱颖而出，未来将占据更有力竞争态势。

据权威数据机构iiMedia Research统计数据显示，2018年，贝贝集团旗下贝贝网月均活跃用户数达543.1万人，全网渗透率为0.52%，发展颇具用户规模优势。

图表12：2018年中国主要母婴电商APP活跃用户数及全网渗透率（单位：万人，%）

综合电商流量大、品类协同，暂占优势地位

从格局来看，线上综合电商占据优势地位，而以跨境电商为主的垂直电商一定程度上受到税收新政的冲击和综合电商挤占面临生存压力，行业整合加剧。2018年，以天猫、京东为主的综合电商占据母婴B2C市场接近90%的市场份额，垂直电商份额在10%左右。天猫、京东等综合电商平台依靠流量优势、品类协同性、规模采购能力涉足母婴市场，较母婴垂直电商份额优势大。

图表13：2018年中国母婴用品B2C市场份额（单位：%）

传统电商遭遇瓶颈，垂直电商成为母婴线上渠道新业态

然而，传统电商面对着流量碎片化，获客成本显著增加等挑战日益严峻，发展逐渐陷入瓶颈。此时，垂直电商与母婴社区成为线上渠道发展的新突破口。数据显示，2018年，我国母婴垂直电商市场规模日益扩大，已经占据了母婴线上市场19%的市场份额。

图表14：传统电商遭遇瓶颈，垂直电商是母婴线上渠道新业态

市场潜力普遍被看好，未来呈三大发展趋势

近年来，虽然我国母婴电商行业发展增速持续放缓，但依然保持在17%以上，可以说仍然处于快速发展阶段，在加上互联网红利还在继续上升，再加上产业升级，母婴电商的发展潜力被普遍看好。前瞻对母婴电商的未来进行展望，总结出三大发展趋势。

图表15：未来中国母婴电商行业发展趋势分析

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。