2018年中国互联网广告行业市场现状与发展趋势 互联网广告新生力量迅速崛起

现阶段我国互联网广告行业监管政策基本完善，主要以规范行业发展为主，即使这些政策或规范在关键环节相对管理严厉，但我国互联网广告行业仍然保持着高速增长，并且在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，持续肩负着中国广告业发展的重任。在2018年中国主要行业互联网广告收入品类中，食品母婴类广告占据半壁江山，并且在这期间涌现了一大批互联网广告新生力量来分食BAT的市场份额。

监管政策基本完善，以规范行业发展为主基调

中国互联网广告市场在过去政策宽松的环境下，发展极其迅速，随着产业规模的快速扩张，监管部门为了规范行业发展，陆续出台相关管理条例进行规范并引导其健康发展，目前已经形成了从网络媒体平台、网络内容到广告投放所有环节的相对齐全政策环境，整体上以规范为主，在关键环节相对管理严厉。

图表1：中国互联网广告行业相关政策及规范

规模保持高速增长，2016年后持续肩负中国广告业发展重任

在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，2017年的中国互联网广告继续承担了全面拉升中国广告行业的重任。

根据中关村互动营销实验室数据显示，2018年互联网广告总收入为3694亿元，较2017年同比增长23.3%，保持了较快的增长速度。受中国宏观经济结构调整与渠杠杆周期的影响，加之流量红利的结束，互联网广告市场整体增长较去年减缓了6.3个百分点。

图表2:2013-2018年中国互联网广告营业额变化趋势（单位：亿元，%）

移动端广告收入占比继续加大，广告结构更加优化

由于移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端倾斜更加明显，2018年移动端广告收入占比较2017年进一步增至68%。

图表3:2017-2018年中国互联网广告终端收入结构对比分析（单位：%）

食品母婴类广告占据半壁江山，互联网广告新生力量迅速崛起

从2018年中国主要行业互联网广告收入品类占比情况来看，食品饮料类占据互联网广告收入品类的榜首，占比达到26.8%，个护及母婴品类位列第2，这两项总计占比达到49.3%，几乎占据了互联网广告收入的半壁江山。

交通、网络通讯及房地产三大品类分列3-5位，收入占比均超过6%，为互联网广告收入的传统大品类；数码电子产品、金融保险、零售物流品类收入占比则分列6-8位。

图表4:2018年主要行业互联网广告收入品类占比分析（单位：%）

根据中关村互动营销实验室数据，2018年互联网广告厂商中，以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起，开始分食BAT市场份额，拉动了互联网广告的持续增长，这些企业依靠创新的业务模式、产品及技术优势，为互联网广告增长植入了新动力。可以预知到新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集中度更高。

图表5:2018年中国互联网广告收入TOP10企业排名情况

垂直营销市场迎来机遇，电竞等领域发展潜力较大

在经济结构调整和人均收入持续增加的前提下，新兴产业的营销价值开始显现，细分垂直领域下的人群拥有高忠诚度、高复购率、某领域积极付费倾向的特点，“小而美”的市场营销技术得到市场认可，垂直营销市场迎来机遇。

未来，互联网广告行业可能会在电竞、体育以及知识三大垂直领域的发展潜力较大。原因可以从这三个领域的市场前景上得到。

电竞领域：国内电子竞技正处于高速发展阶段，除火热的MOBA外，FPS、RTS同样拥有巨大市场潜力，基于跨界合作的创新营销模式层出不穷；体育领域：随着我国体育事业从专业体育转向大众体育，体育产业进入高速发展期，与此同时体育营销也开始从赛事赞助、冠名、体育明星代言转向对版权、体育IP的全方位营销；知识领域：2018年，直播知识问答迅速崛起，凭借较高的用户参与性以及奖金吸引，可以有效提升产品的粘性。