618期间超50%电商流量来自三线以下城市 奶粉品牌如何线上线下双管齐下进军下沉市场

据贝恩公司联合凯度消费者指数发布的最新《2019中国购物者报告》显示，但今年首次发现，电商渗透率增长在某些地方有触顶的迹象，尤其在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右，购物频率为每年20次。下线城市拥有更大的增长空间，预计渗透率至少会有三到四年的持续增长。对于奶粉品牌而言，在依靠线下渠道不断下沉的同时，通过天猫、京东、拼多多等电商玩法更好渗透到下线消费城市，也是不可或缺的一条增长之道。而这一切的基础建立在平台流量争夺战背后对用户的洞察，以及做好从流量经营到消费者运营的新玩法。

下沉市场扛起流量增长大旗 电商平台开启收割之战

根据《QuestMobile 6.18电商大报告》显示，随着流量缺口态势愈发严峻，头部电商开始向下沉市场寻求流量，今年618大促期间，移动购物行业一半以上的流量来自下沉渠道，其中52%的手机淘宝用户和48%的京东用户坐落在三线及以下城市，头部电商在下沉市场已取得一定成效。毋庸置疑，对于当下的消费领域，“下沉”绝对是核心关键词之一。

究其原因，一方面是一二线城市的流量红利与增量空间被压缩，获客成本日益高涨，众多玩家急需寻找新的增长点；另一方面是以四五线城市、农村乡镇地区为代表的下沉市场所蕴含的可观流量与商业价值日益凸显，使得下沉市场成为新的必争之地。

根据Mob研究院《2019“下沉市场”图鉴》数据显示，就移动网民的城市分布来看，相较于2018年，二线城市的移动网民数量有所下降，而三四线城市都在快速增长，可见，三四线城市用户正在加速爆发，成为移动线上消费的主力。此外，据国家统计局、天风证券研究所的数据，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。

在此背景下，众多电商平台也开始将触角伸向“下沉市场”，比如说在下沉市场风头正盛的拼多多，正是满足了相当一部分下沉市场用户对于廉价商品的需求，才获取了大量四五线城市、农村乡镇地区的用户，得以异军突起。与此同时，从淘宝天天特卖、聚划算、手淘特卖区等，均能看到阿里巴巴对于下沉市场的决心和野心；近年来京东也是频频发力线下店，通过疯狂收割夫妻老婆店来抢占下沉市场的经营份额；苏宁也是同样的逻辑，苏宁拼购业务主攻三四线城市全客群，瞄准的也是广大的县级市场和镇级市场。如此看来，“下沉市场”已经逐渐成为电商决战一大“主场”。

当然就母婴电商来说，虽然用户体量一直呈下滑趋势，但是下沉市场用户的比例是在不断上升的，特别是在2019年3月，母婴电商类下沉市场整体占比达55.5%，远远超过半数，可见，未来下沉市场也将是母婴电商的主战场。

奶粉品牌如何线上线下双管齐下，全面进军下沉市场？

当一二线城市电商市场趋于饱和，下沉市场无疑以成为获取新客的主要来源，但随着诸多电商平台在下沉市场的切入运营，用户群体过度依赖价格导向的消费观念势必将发生变化。换而言之，消费需求从价格导向向品质、个性化的发展是大势所趋。也就是说，电商平台想要保持增长就需要在现有用户群体开展精细化运营，深挖满足用户群体的更多需求。

天猫商业平台事业部总经理齐俊生也指出，“回溯天猫品牌旗舰店的演进史，从2008年天猫前身淘宝商城诞生至今，核心运营的一直是‘货’，但这远远不够，随着获客成本的增加和用户留存难度提升，现阶段品牌商家急需进入“以消费者运营为核心”的时代。”电商平台在下沉市场的快速增长，其实不仅是因为这一市场的潜力，更多的是他们对用户的洞察，满足消费者需求。

区别于一二线城市，低线城市地区人口基数不高，客流量不大，消费圈小且相对固定，基本是“人情市场”，更信奉“小圈子”，拼多多在下沉市场的成功也正是验证了这一点，即拼友对拼团发起方纯情谊上的支持；其次则是三四线及以下城市的居民收入相对较低，因此，下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，从而导致他们对于现金奖励和价格优惠等都非常敏感；最后则是据QuestMobile，低线城市年轻人闲暇时间较多，其在互联网泛娱乐业务花费的时间明显多于一二线青年，同时具备较强消费能力。除了上网冲浪外，因其时间成本较低，他们对于能获取优惠的拼团更是十分热衷，既打发了时间又买到了价格实惠的商品。

近两年来，社交电商的崛起也应证了这一点，并不是因为产品低端，而是它更能够满足低线城市用户的产品使用需求和社交分享需求。

其实不仅仅是电商平台，2019年奶粉行业的竞争关键词也围绕着一个词-“下沉市场”。近年来，婴配粉市场一直处于白热化竞争状态，一二线城市趋近饱和，3～6线市场的增长机会变得格外诱人。各大奶粉品牌都采取了一系列渠道下沉的策略，如惠氏早在2016年就启动深度分销商项目，与渠道商结盟，提升在县级市及县城的市场占有率；美赞臣2018年借力京东无界营销通道，通过高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段，大力拓展低线市场；菲仕兰子母牌奶粉在低线城市开设“子母营养师”的服务等，融入小圈子文化；飞鹤则派出了一支消费者教育团队和导购队伍，深入到市场的最前线；君乐宝2018在全国范围内开设各种线上和线下培训，在低线城市中传播品牌的知名度……

但是渠道下沉是一场马拉松赛，看似容易，其实更具挑战，在于下线市场规模较小且分散，一方面拼的是企业的综合实力，从供应链到研发体系，再到市场外部环境和管理、营销能力；另一方面拼的是消费者基础，要提升品牌认知度和忠诚度。因此企业面临着投入和产出比的权衡，那么如何利用电商平台的下沉玩法更全面地布局线上线下下沉市场，是奶粉企业要思考事情。

低线市场虽然潜力巨大，但任何企业和品牌的崛起都不是一蹴而就的，均需看市场“下菜”：了解消费者的核心需求，基于差异化的思路，提供更打动消费者的产品，与消费者互动沟通。最重要的一点，低线并不代表低端，高性价比的商品和服务更受下沉市场人群的欢迎，品质过关才是王道。