2019中国购物者报告： 高端化、小品牌和新零售三大趋势引领未来

凯度与贝恩联合发布2019年中国购物者报告《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》。数据显示，2018 年中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达 5.2%，略高于 2017 年的 4.7%。随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了 4.6%。

01、渠道发展趋势

报告发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。

尽管2018年不一定是个转折点，但研究显示，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。

例如，基于研究中分析的10个食品和饮料品类，报告指出，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%， 2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类，在外消费也推动了其在便利店销售额的增长，过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。

报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。

02、高端化推动品牌打破增长瓶颈

随着国内快速消费品市场的整体复苏，中国消费者对改善健康和生活方式的追求比以往都更为迫切，高端化开始发挥愈加重要的作用。

报告在研究了26个快消品类的市场渗透率与价格变动情况后认为：大多数快消品类的渗透率已经达到高位——平均80%，目前正在持续走低。当渗透率下滑时，品牌通常会采用高端化手段促进增长。

例如，碳酸饮料的销量增长近乎停滞不前，但高端饮料销量却呈现健康增长态势。与之相反的是，在护肤品和彩妆领域，无论是超高端、高端护肤品，还是大众产品都卖得很好。研究所在市场所处的渗透率和价格水平，积极实践高端化产品战略，这将成为今后快消行业的重要课题。

03、快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响

在 2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长做出了极大的贡献。随着这一趋势的持续发展，我们将在本次报告中解答大多数公司面临的一个根本问题：大品牌能否继续扩大规模，取得持续成功？

“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚先生表示。“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合，服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。

04、中国独有新零售业态的崛起

另一大新兴趋势是新零售。无论以何种形式呈现，新零售都使得线上和线下的边界变得模糊，改变了快速消费品的销售方式。举例来说，新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。目前，新零售门店主要布局在一二线城市，渗透率可以与区域性超市相媲美，而未来的新零售商店将继续拓展。

报告指出，新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。我们认为，实体店依然有光明的前景，但线下零售商必须改进策略，来适应这种新的环境。

具体来说，零售商可以采取以下三项行动：

重新设计新零售业态下的门店组合

利用增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力

开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作

我们在去年报告中提出的供企业和品牌商在变革中致胜市场的三种方法依然适用。今年，我们根据新生势力品牌的成功经验，增加了第四个方法：

充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合

开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势

转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，与平台合作以及开发内部专有消费者数据库

建立不同品牌的组合，提高单个品类的整体份额。满足个性化的消费者需求和对新品的渴望

“随着中国消费者日益成熟，他们可以利用的渠道也变得越来越先进，想要在这个新时代取胜的企业必须全面了解制胜市场所需的要素。” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本次报告的联合作者邓旻表示，“通过了解并融合新的零售模式，同时专注于以消费者为中心的思维模式，企业才能成为正在崛起的新零售战场上的赢家。”