95后妈妈群体正在崛起 什么样的奶粉品牌会被95后妈妈新消费者忠爱

从近两年的奶粉行业发展状况来看，存量市场虽有所减少，但母婴家庭消费能力却持续增长，且更追求品质保障，另一方面奶粉行业品类不断细分，能够满足各类需求，市场并未呈现降温趋势。但出生率降低及渠道分化等因素也确实导致了流量红利逐渐消失、获客成本升高等问题，聚焦奶粉行业，众多乳企还面临着同质化竞争激烈、用户年轻化加速和传统营销方式收效甚微的发展压力。如何让品牌脱颖而出，一举获得消费者青睐，已成为各大乳企需要考虑的重要问题。

奶粉行业的消费者现在究竟是谁？

母庸质疑，母婴行业是特殊的。不同于其他行业的是，它面对的是两个群体：一是需求者-婴幼儿；二则是消费者-父母。产品体验结果由宝宝的使用情况决定，但产品的购买决定权在于父母，尤其是妈妈群体。

CBNData《报告》显示，母婴市场最有消费潜力的四组人群是90后父母、低线城市、二胎家庭及超级奶爸。“下沉市场”已成为2018年以来奶粉行业的关键词，众多乳企都在争夺低线市场红利。凯度消费者指数也显示，低线市场人口基数更大，0-3岁婴儿人口数量是上线城市的1.5倍，其次母婴品类的渗透率还比较低，品牌认知教育的空间还比较大。

除此之外，2018年虽然出生率下降，但二胎出生率却在上升，2018年约51%的新生儿人口都是二胎，可见，二胎家庭也会是奶粉行业的主要消费者。与此同时，更多爸爸开始深入伴娃一线。

总的来说，目前母婴市场消费主力军主要是85后、90后及95后父母，但不同年龄段、不同的消费群体因年龄差、成长背景和消费力的不同等，形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化，呈现出明显的消费分级现象。根据天猫历年来双11当天不同年龄段的消费者占比数据可知，近年来80后消费者占比成下降趋势；而90后消费者占比还保持增长态势。另外85后、90后、95后的客单价与往年相比也保持着较高增速。

可见，95后妈妈正在成为奶粉行业的的下一个掘金点。《中国式养娃：2019天猫亲子消费报告》报告显示，随着95后加入生育大军，新手父母在带娃消费上投入逐年升高：近三年，95后新手爸妈在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。有行业数据显示，当前母婴消费人群仍是以85后妈妈为主，但2017年以后，95后妈妈所占比例开始逐渐提升，开始慢慢渗进母婴市场。

并且很显然，在三四线及以下的下沉市场中，95后妈妈群体占比已超过了85后妈妈，成母婴消费主力军。

95后妈妈正在崛起，她们的不同之处在哪里？

95后妈妈们都有着健康育儿的新观念，她们更注重喂养宝宝的细节，有着更精细化的需求，需要更细分的产品，而在诸多母婴品类中，婴幼儿营养品是95后妈妈最为关注的品类，除奶粉外，益生菌和钙铁锌等营养物质的补充也更被看重。

95后妈妈跟85后、90后妈妈一样，习惯在宝宝树、京东、小红书等综合性平台上获取育儿知识，并进行消费。但除此之外，她们也追求个性化，有着自己的获取信息渠道，根据调研结果，大部分的95后妈妈更倾向于通过学习育儿、科普、健康类应用上的母婴专业知识，去综合各方面育儿信息，来完善自己的育儿观。

同时在宝宝0-1岁期间，95后妈妈爱使用小红书、抖音、faceu等社媒应用来记录和分享自己的育儿生活。当回归职场后，宝妈们即开始借助各种智能设备如智能音箱、早教机、智能健康等设备来随时关注和陪伴宝宝的成长。

可以看到，当前品牌营销渠道分化的情况下，自媒体、母婴社区、短视频等渠道是95后母婴人群的聚集地。

其实身为Z世代的95后妈妈们，与生俱来的互联网基因，让她们热爱分享与“种草”，消费与社交捆绑。数据显示，4成家庭会购买KOL推荐的商品，但这并不意味着年轻父母会盲目听从KOL的推荐，而是根据商品是否符合需要，商品本身是否具备足够吸引力等来决定自己的购买行为，用户的消费行为呈现出较为理性的状态。

那么如何能够实现好玩有趣并且健康营养的产品来吸引95后妈妈们，或许将成为乳企的重要探索。

部分数据来源：《95后妈妈画像研究报告》