2019线上婴幼儿食品行业研究报告：分析婴儿类食品的消费市场现状

随着中国经济进入新常态，80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体，针对婴幼儿的奶粉/辅食/营养品/零食等婴幼儿食品成为不断增大的市场蛋糕，需求也呈现多样化。

本报告研究淘系平台婴幼儿食品的销售数据，从婴幼儿牛奶粉、婴幼儿营养品、宝宝辅食三个角度反映婴儿类食品的消费市场现状，为相关母婴企业提供行业参考依据。

随着“全面二孩”政策的落实，母婴行业迎来黄金时代，线上购买婴幼儿食品的人数持续增加，销售规模逐年扩大，18年双十一期间销售额直逼24亿元。

2016~2019年线上婴幼儿食品销售额(亿)

婴儿类食品包括婴幼儿牛奶粉、婴幼儿营养品、宝宝辅食、婴幼儿羊奶粉、特殊配方奶粉、宝宝零食、婴幼儿调味品、婴幼儿液态奶等类目，各类目在淘系平台上6月份的销售额、销量、均价、市场份额和同比增长如下表。

19年6月淘系平台婴儿类食品各子类目

子类目销售额排名前三的是婴幼儿牛奶粉、婴幼儿营养品和宝宝辅食，下面分别对这三种婴幼儿食品进行分析。

19年6月淘系平台婴儿类食品各子类目销售额(亿)排行榜

01

婴幼儿牛奶粉

婴幼儿牛奶粉销售额一骑绝尘，是婴儿类食品的主力产品。6月单月销售额达10亿，18年十一期间更是达到16亿元。

2016~2019年线上婴幼儿牛奶粉销售额(亿)

19年6月份淘系平台上售出的婴幼儿牛奶粉，60%处于0~500元价格区间，其中100~200元区间销售额最高。但随着消费升级，高于1000元的商品，销售额占比由18年的15.12%增长为19年的26.55%。

19年6月淘系平台婴幼儿牛奶粉各价位销售额(亿)

出于食品安全的考虑，消费者倾向于购买昂贵的进口奶粉，“海淘”因而成为重要的奶粉电商形态，近几年婴幼儿奶粉跨境电商的比例有了很大的提高。线上进口品牌表现强势，婴幼儿牛奶粉销售额TOP30品牌中，有20家品牌来自国外。

爱他美、美素佳儿、a2等奶粉是消费者购买较多的国外品牌，飞鹤、君乐宝、惠氏等品牌是消费者放心的国货奶粉。

19年6月淘系平台婴幼儿牛奶粉销售额TOP30品牌

但随着奶粉行业规范程度的逐渐提升，以及“三聚氰胺”事件影响的逐渐消退，消费者对国产奶粉的信心逐渐恢复，国产奶粉市场回暖，国产品牌占比提升。2016年6月君乐宝和飞鹤仅仅排名第14和17名，而到了2019年6月，飞鹤、君乐宝、惠氏等国产奶粉均跻身销售额TOP5。

02

婴幼儿营养品

妈妈们给宝宝添加辅食最重要的就是给宝宝全面的营养，所以婴幼儿营养品在线上越来越得到消费者的重视，销售额增幅不小。

2016~2019年线上婴幼儿营养品销售额(亿)

其中“钙铁锌”是婴幼儿营养品中最受妈妈重视的，市场份额达到27.45%，要给宝宝补铁，除了吃有营养的宝宝辅食，还要多带宝宝晒晒太阳。其次为“DHA/核桃油”和“益生菌”。

19年6月淘系平台婴幼儿营养品各子类目

6月份销售额TOP10的婴幼儿营养品品牌中，仅有一家是国货品牌，说明外国婴幼儿营养品似乎让妈妈们更放心。其中美国品牌最受偏爱，TOP30品牌中有20家来自美国。

19年6月淘系平台婴幼儿营养品销售额TOP30品牌

03

宝宝辅食

宝宝辅食是宝宝的“能量棒”，对孩子成长发育有着不可忽视的影响，由2016~2019年宝宝辅食销售趋势可知，宝宝辅食的重要性越来越被认可，其在线上的销售规模逐年增加。

16~19年淘系平台宝宝辅食销售额(亿)

米粉/米糊/汤粥是宝宝辅食线上市场需求TOP1。宝宝的肠胃还很娇嫩，所以妈妈们大多选择易消化和有营养的糊状食物。在宝宝辅食线上市场来看如“米粉/米糊/汤粥”是妈妈最爱买给宝宝的辅食，市场份额为44.94%。为了训练婴儿的口腔咀嚼功能，“磨牙棒”和“饼干”紧随其后，“果/菜/肉/混合泥”也是妈妈喜欢为宝宝准备的食物。同时妈妈们除了购买一些简单的辅食外，还喜欢亲手为宝宝用心准备辅食，比如烹饪面条。

19年6月淘系平台宝宝辅食各子类目

“果汁/饮品”的销量同比下降63.58%，可见大部分妈妈们觉得宝宝们太小，并不太适合饮用“果汁”等饮品。

19年6月淘系平台宝宝辅食销售额TOP30品牌

“嘉宝”成为婴儿辅食品牌声量TOP1。对于宝宝的食物，妈妈们总是显得特别小心，所以享有盛名的婴幼儿营养食品品牌才会更受妈妈们的青睐。而前十名中只有排名第5的“Engnice/英氏”、第6的“方广”和第10的“eastwes/伊威”是中国的品牌，其他都来自美国、英国、澳大利亚等地。

每个宝贝都是赐给父母的礼物。为了宝贝的健康成长，爸爸妈妈从宝贝们出生开始就已经付诸了心血。出于食品安全的考虑，婴幼儿食品的消费者更多关注商品品牌和质量，而不是价格。

因此对于国产品牌商家，应注重商品品质的把握，加强相关宣传，强调国产配方适合中国宝宝体质，保证奶粉新鲜度和质量安全，自建牧场实现规模化、集中化和规范化生产，加强快速冷藏设施的保障奶源的洁净等，这样才能不断增强消费者对国内生产环境的放心度和信赖度。